Del 3: Gjennombruddet

Om skribenten

Øystein Pedersen Dahlen er studieprogramleder for Bachelor i PR og strategisk kommunikasjon ved Kristiania. Han forsker særlig på norsk PR-historie.

1980- og 1990-tallet var preget av heftige debatter om informasjonsfagets rolle – både internt i bransjen og i offentligheten, ofte i konfrontasjon med folk i pressen. Dermed fikk faget større oppmerksomhet og ble mer synlig både internt i organisasjoner og i den større offentligheten. Spesielt Per Inge Hjertaker fikk opp temperaturen på debatten. Han var leder for foreningen fra 1989 til 1991 og informasjonssjef i Sparebanken.

Antallet informasjonsfolk og avdelinger økte betraktelig på 1980-tallet. Og i 1982 slår Norsk Public Relations Forening seg sammen med Norske Bedrifters Redaktørforening, som hadde arbeidet «for en høying av norske bedriftsavisers standard, både redaksjonelt og teknisk». Sammen dannet de Norsk Forening for Informasjon og samfunnskontakt. I 1989 ble navnet endret til Informasjonsforeningen. Helt fra opprettelsen i 1982, hadde journalistikk vært den vanligste yrkesbakgrunnen blant foreningens medlemmer.

Kritikk fra journalistene

Allerede i 1983 hadde PR-arbeidere ble kalt «desimformatører» på landsmøtet til Norsk journalistlag. Og på Informasjonsforeningens årsmøte i 1988 holdt leder av Norsk Journalistlag, Svein Egil Omdal, et relativt kraftig opprør med bransjen generelt og Statoils kommunikasjonssjef spesielt. Ifølge Omdal hadde informasjonsdirektør Willy Olsen i Statoil etter beste evne holdt tilbake informasjon om de enorme kostnadsoverskridelsene i forbindelse med utbyggingen av oljeraffineriet på Mongstad. Dette synet ble bekreftet av foreningens leder, Per Inge Hjertaker, som kalte Olsen for «Superinformatøren som mistet gangsynet og etikken».

I mellomtiden hadde sjefredaktør Kaare Valebrokk i Norges Handels- og Sjøfartstidene (nå: Dagens Næringsliv) fortalt på et møte med Informasjonsforeningen i 1986 at de beste nyhetskildene er informasjonsfolk de kjenner og har tillitt til. Men de som de ikke kjente eller hadde tillit til, ble feiet til side og man gikk «rett på toppledelsen». Samtidig hadde Valebrokk sett en betydelig profesjonalisering blant informasjonsfagfolk gjennom de senere år: «Nå ringer de ikke lenger og klager når vi ikke benytter pressemeldingene dere», fortalte Valebrokk.

På et medlemsmøte i 1993 sa derimot den samme Valebrokk at han «hater informasjonsmedarbeidere». Han påsto nemlig at de «får betalt for å juge, mens journalistene får betalt for å skrive sannheten». Valebrokk viste til eksempler fra DnB, som prøvde å skjule deres røde tall, som skapte stadige nye forsider i Dagens Næringsliv. Dette var under bankkrisen da DnB nullet ut aksjer til en verdi av 572 millioner kroner og 80.000 småaksjonærer mistet sparepengene sine. «Vi er på jakt etter sannheten, men må forholde oss til desinformasjon», fortalte Valebrokk de fremmøtte.

På slutten av 1990-tallet startet diskusjonen om de skulle hive ut alle informasjonsarbeiderne fra Norsk Journalistlag eller om de bare skulle nøye seg med pressetalsmennene. På generalforsamlingen i 1997 ble det imidlertid vedtatt at kommunikasjonsfolk ikke lenger kunne være medlemmer i journalistlaget – senere kalt en etisk rensning av journaliststanden.

Kritikk av journalistene

Debatten med journalistene handlet også om de hadde nok kunnskap for å jobbe med informasjon, som faget nå ble kalt. Leder for foreningen, Sissel Edvardsen, skrev i 1988 at hun «er usikker på om journalister blir de beste informasjonsfolkene», da de «er vant til å grave på overflaten, og kan bli frustrerte av å arbeide langsiktig». Og hun fikk tydelig svar fra informasjonssjef Tor Hæhre i Fokus Bank: «Har man bakgrunn som journalist vet man hvordan en redaksjon arbeider og kan bedre forfatte stoffet slik at det blir brukt».

Den neste lederen av foreningen, Per Inge Hjertaker, oppsummerte i krasse ordlag om journalisters innvirkning på foreningen:

«40 år med stort sett gamle journalister i ledende posisjoner i foreningen skulle fortelle sitt tydelige språk: liten systematikk og solidaritet. Liten vilje til dybdekunnskap og nesten ingen ambisjoner på vegne av andre enn seg selv. Med andre ord en tabloidforening med store ord, feite titler og lite substans».

Informasjonsdirektør Ulf-Arvid Mejlænder i Handels- og Servicenæringens Hovedorganisasjon ba i neste nummer av foreningens blad (Expressen) Hjertaker om å dempe seg. Han mente at Hjertaker ikke har latt mange sjanser gå fra seg til å fortelle sine «medlemmer at journalister har lite å bidra med innen informasjonsfaget, at de er makelige, lønnsfikserte og bare attraktive på grunn av en viss kjendisstatus». Og Mejlænder fortsette sin utblåsing av foreningens leder:

«I tillegg til å eksponere din selvgodhet og kaste en diger porsjon dritt på noen hundre kollegaer formidler du her dessverre et syn på selve jobben som informasjonssjef som ikke er spesielt flatterende for deg selv», skrev Mejlænder Expressen.

Verdt å merke seg er at han selv var en av de mange som jobbet i pressen før Mejlænder startet som informasjonsrådgiver. I jubileumsboka et slag med halen skriver også Egil Mørk at Hjertaker hadde «en tendens til arroganse og til å nedvurdere andres innstas». Hjertaker ble likevel gjenvalgt som leder i 1990, selv om temperaturen «steg noen hakk under valget» på en «stormfull generalforsamling».

På Høstseminaret i 1990 stilte Hans Geelmuyden opp med foredraget «Informatører – holder dere mål?». Geelmuydens svar var «nei … Informatører i Norge har lite eller ingen utdanning, rekrutteringen er som oftest «slitne» journalister og klientmassen er ikke moden. (…) Våre hjemlige informatører er stort sett i koma. De står passive og venter til dampveivalsen ruller over dem», mente Geelmuyden, som hadde opprettet byrået Geelmuyden.Kiese året før.

Kriser, dødsfall og radioaktivt avfall

Den sterke økningen i antall informasjonsfolk fra midten av 1980-tallet, blir gjerne forklart med de store ulykkene og det påfølgende behovet for informasjon. I mars 1986 omkom 16 soldater i en ulykke i Vassdalen. En måned senere drev radioaktivt avfall inn over Norge fra Tsjernoby, og informasjonsbehovet var stort blant både blant myndigheter og befolkningen. Og i september mistet 14 mennesker livet i hotellbrann i Kristiansand i september. 1980-tallet hadde også startet med at 123 mennesker omkom da boligplattformen Alexander L. Kielland kantret i 1980.

Krisehåndtering og informasjonsberedskap ble derfor sentrale tema på foreningens møter, kurs og seminarer. Det ble blant annet lagt frem erfaringer fra ulykken i Tsjernobyl og Vassdalen, i samarbeid med Forsvaret. Informasjonsforeningen ble også høringsorgan for statlige utredninger om informasjonsberedskap, og det ble etablert en egen interesseorganisasjon for forsvarsinformasjon i 1987.

I 1989 tok Per Inge Hjertaker over som formann. Som mange andre før ham, startet han også med et tradisjonelt hjertesukk om tilstanden i bransjen: «Nå er spørsmålet om vi i de neste årene skal fortsette å beskue våre pene informasjonsnavler, eller om vi skal heve blikket mot fremtidens utfordringer».

Allerede i april samme året gikk Hjertaker nokså hardt ut og kritiserte Forsvarets informasjon i forbindelse med en ulykke i Norskehavet. En sovjetisk u-båt sank sørvest for Bjørnøya 7. april, og 42 mennesker omkom. Hjertaker hevdet på NRK Dagsnytt at det virket «som om det dreier seg om å lure unna informasjon mer enn å gå ut med den informasjonen som det offentlige har krav på». Hjertaker mente derfor at dette hadde «avdekket en betydelig svikt i den interne informasjonsgangen i forsvaret». Hjertaker viste også til manglende informasjon etter ulykken i Vassdalen i 1986. Lederen for Informasjonsforeningen viste til at de selv hadde kurs i krisehåndtering, men at folk fra forsvaret ikke stilte på disse kursene.

I det neste nummeret av Expressen innrømmet orlogskaptein Ivar Korsbakken at de hadde sviktet, men han skyldte først og fremst på ledelsen i Forsvaret og «det skyldes neppe at informasjonsmedarbeiderne ikke har gått på kriseinformasjonskurs i Informasjonsforeningen»

I samarbeid med tidsskriftet Kampanje ble Årets Informasjonssjef for første gang utdelt for året 1989. Den ble tildelt informasjonsdirektør Hans Chr. Bangsmoen i Wilh. Wilhelmsen A/S, etter en flyulykke utenfor kysten av Danmark. Alle de 50 ansatte som skulle til en skipsdåp i Hamburg omkom i ulykken. Det ble uttrykt at Bangsmoen viste stor åpenhet, samtidig som han ivaretok berørtes behov for beskyttelse og vern.

Interninformasjon: SAS leder an

På 1980-tallet ble også internkommunikasjon et viktig tema i norske bedrifter. Mange begynte å se verdien av regelmessig kommunikasjon med de ansatte, særlig i perioder med omstilling og endringer. Fra starten av 1980-tallet ble det først og fremst gitt oppmerksomhet til hyppige utgivelser av internaviser, for å holde de ansatte informert om det som skjedde i bedriften. Men etter hvert ble oppmerksomheten omkring interninformasjon også knyttet til omstilling og endring. Fra midten av 1980-tallet var det oppslag om interninformasjon i nært sagt samtlige numre av Expressen og dette var et hyppig tema på medlemsmøtene.

Spesielt SASs interninformasjon fikk mye oppmerksomhet. Da Jan Carlzon overtok ledelsen i SAS i 1981, hadde selskapet i store økonomiske problemer.  Carlzon gjennomførte en omfattende omorganisering og fremhevet viktigheten av å desentralisere makt og ansvar for å engasjere de ansatte. Satsingen på internkommunikasjon var en vesentlig del av dette. Det skal ha vært med på å styrke entusiasmen i hele organisasjonen og underskudd ble i løpet av et år snudd til overskudd.

På Høstseminaret i 1985 fortalte informasjonssjef Christina Elder fra konsernhovedkvarteret i Stockholm om «hvordan SAS under Janne Carlzons ledelse endret sin informasjonspolicy mens omleggingsprosessen var i gang». For mange bedrifter ble SAS’ modell et forbilde for hvordan de kunne organisere sin interne informasjonsvirksomhet for å oppnå bedre resultater.

På Høstseminaret i 1992 var temaet «Informasjon som virkemiddel i en omstillingsprosess». Foredraget som vekket mest interesse ble levert av den svenske professoren (og rådgiveren) Sven Windahl. Han var spesielt opptatt av at man måtte gjennomføre analyser og at «senderen tenker ofte enveis, men virkeligheten er oftest to- eller flerveis». Han mente han jobbet i en «ønsketenkebransje» og «mye av det informasjonsarbeidet som utføres har dårlig kvalitet». Windahl mente også at begrepet informasjon var på vei ut, og at dette måtte erstattes med begrepet kommunikasjon.

Etikk, boikott og kalde føtter

Hvis vi går tilbake til begynnelsen av 1980-tallet, fra den nye sammenslåtte foreningens første år, kan vi se at det var et ønske om å heve kvaliteten og den etiske bevisstheten i faget. Men dette var kanskje ikke så gjennomarbeidet og velllykket?

På foreningens generalforsamling i 1983 ble det endelig vedtatt en egen yrkeskodeks for informasjonsfolk. Det ble også dannet et eget fagutvalg som skulle se til at kodeksen ble etterfulgt.

I desember 1985 advarte dette fagutvalget foreningens medlemmer mot å få hjelp til pressemeldinger fra Scanbok/Media AS, som de mente brøt «god informasjonsetikk». Det nyetablerte konsulentselskapet hadde nemlig sendt ut et tilbud om å produsere pressemeldinger, hvor kunden skulle betale kr. 1000, - per presseklipp, men aldri mer enn 10.000 kroner. Om det ikke ble noe presseklipp, slapp kunden å betale noe. I yrkeskodeksen var det imidlertid fastslått at medlemmene ikke skulle «foreslå eller gå med på at godtgjørelsen for arbeidet gjøres avhengig av at bestemte resultater oppnås», til «tross for at informasjonsvirksomhet i vårt samfunn i stadig økende grad baseres på resultatmåling».

De to tidligere NRK-journalistene bak selskapet, Poul Henrik Poulsson og Knut Lindh, var ikke medlemmer i Informasjonsforeningen. Men Fagutvalget antok at medlemmene av Informasjonsforeningen kunne være potensielle kjøpere av tjenestene deres, så de mente at «denne orientering vil kunne være veiledende for medlemmene».

Poulsson og Lindh reagerte sterkt på dette skrivet og omtalte det som en boikottoppfordring og viste til at Informasjonsforeningen også hadde brutt sine egne vedtekter, da «Fagutvalget skal gi partene anledning til å fremlegge sine syn før det avgir sin uttalelse». De ba også Prisdirektoratet om «å vurdere lovligheten i Informasjonsforeeningens rundskriv».

Fagutvalget fikk kalde føtter, og det ble diskutert internt om foreningen burde skaffe seg juridisk bistand for å håndtere saken videre. Foreningen ba også Prisdirektoratet om å vurdere de etiske retningslinjene. De mente at det nevnte punktet var i strid med gjeldende konkurranseregler, og på generalforsamlingen i 1988 ble det omstridte punktet tatt ut av yrkeskodeksen.

Utvikling i foreningen

Den nye foreningen fortsatte ellers på sammen måte som den gamle PR-foreningen, med kurs, møter, medlemsblad og ikke minst en debatt om hvilken rolle informasjonsfolk hadde i samfunnet.

I 1987 ble den første lokale avdelingen av Informasjonsforeningen stiftet: Vestlandsforeningen, med base i Bergen. Året etter fulgte Trøndelag opp med en egen lokalavdeling, og i 1992 Avdeling Sør-Vestlandet.

Konsulentgruppen ble reetablert i 1988. Gruppen ble etablert i 1968 som en egen gruppe for de som arbeidet i byrå. Men gruppen hadde vært passiv i mange år, og i 1989 ble det også diskutert å ekskludere ansatte i byråene fra foreningen, med begrunnelse «at byråene ikke tilhører samme interessegruppe». Forslaget skapte ganske heftig debatt på generalforsamlingen i 1989, som endte med at styret fikk i oppdrag å vurdere medlemskriteriene. Konklusjonen derfra ble ett år senere at byråansatte fortsatt kunne være medlemmer og det ble også åpnet for studenter og pensjonister

I 1988 fikk foreningen sin første kvinnelige leder (ikke lenger formann): Sissel Edvardsen, informasjonssjef i IBM. Men hun måtte trekke seg etter noen få måneder, da hun fikk jobb på IBMs hovedkontor i Paris.

Den første kvinnelige lederen som kunne sette sitt preg på foreningen var på plass i 1991: Berly Lund Grønning, informasjonssjef i Samvirke Forsikring. Hun hadde da vært nesteleder i foreningen og leder av utdanningskomiteen. Grønningen fortsatte tradisjonen med å tiltre med et tungt hjertesukk i fagbladet:

«Informatørene mangler faglig identitet. Vi sitter på våre tuer og driver med vårt. Det finnes dessverre ingen skikkelig tradisjon for informasjon og samfunnskontakt som fag. I dag er det i realiteten hver enkelt utøver og ikke foreningen som er bærer av faget».

Grønning jobbet iherdig som styreleder og fikk i gang frokostmøter, og hun utabarbeidet en ny strategi for foreningen. Hun hadde etterlyst mer debatt i foreningen, og det fikk hun på generalforsamlingen i 1992! Magne Haug kritiserte arbeidsgruppen bak strategien for ikke «å forholde seg til den internasjonale debatt og tenkning». Han kritiserte også tilstanden med å vise til at «utøvere av informasjonsfaget ikke har utviklet nok selvbevissthet omkring egen virksomhet og om hvordan faget skiller seg fra beslektet virksomhet som journalistikk og markedsføring».

Det haglet med kritiske spørsmål på generalforsamlingen og styret måtte trekke strategien tilbake. Grønning ble likevel gjenvalgt som styreleder, og det ble nedsatt et utvalg for å jobbe videre med strategien.

Fra to til én forening

Gjennom hele denne perioden var det to foreninger for kommunikasjonsfolk i Norge, etter at offentlig ansatte opprettet Forum for offentlig informasjon (FOI) i 1975. Og i 1982 var kun 28 prosent av medlemmene i Informasjonsforeningen ansatt i offentlig sektor, til tross for at det bare i sentralforvaltningen jobbet 390 personer med informasjon. FOI hadde da 900 medlemmer (mens det var 700 medlemmer i Informasjonsforeningen).

I 1989 talte Hjertaker varmt for en sammenslåing for å «få et bedre faglig og sosialt tilbud». Lederen i FOI mente imidlertid at det var «helt urealistisk». FOI hadde nemlig «som et viktig mål å heve kvaliteten på løsningene av de offentlige informasjonsoppgaver også i de institusjonene som ikke har heltidsansatte informasjonsarbeidere». De skulle også «forbedre og reformere den offentlige forvaltning og styrke enkeltmenneskets rett og muligheter til innsyn og påvirkning av offentlige beslutninger».

Men det ble etter hvert en forståelse for at foreningene operer på det samme kursmarkedet og enkelte var medlemmer i begge foreningene. Så etter langvarig debatt og mye motstand, slo foreningene seg sammen og dannet Kommunikasjonsforeningen fra januar 2000.

Kilder:

Allern, Sigurd (1997): Når kildene byr opp til dans. Oslo: Pax Forlag

Gripsrud, Jostein (2022): «Fra Janne Carlzon til Anko van der Werff», Dagbladet, 09.07.22. https://www.vg.no/nyheter/meninger/i/66L5dQ/fra-janne-carlzon-til-anko-van-der-werff

Haug, Magne (1993): Informasjon eller påvirkning. Utviklingstrekk ved informasjon og samfunnskontakt som fag. Oslo: Bedriftsøkonomens forlag

Jäger, Charlotte (2001): Historien om Kommikade og utviklingen av informasjonsfaget i offentlig sektor. Oslo: Statens informasjonstjeneste

Klasson, Peter (1998): Public Relations som Profesjonaliseringsprosjekt. Utviklingstrekk ved den norske informasjonsbransen 1960-1998. Hovedfagsoppgave, Universitetet i Bergen

Kommunikasjonsforening arkiv

Raaum, Odd (1999): Pressen er løs! Fronter i journalistenes faglige frigjøring. Pax forlag, Oslo