Del 2: Opplysningstiden

OM SKRIBENTEN

Øystein Pedersen Dahlen er studieprogramleder for Bachelor i PR og strategisk kommunikasjon ved Kristiania. Han forsker særlig på norsk PR-historie.

På slutten av 1950-tallet reiste Nils Magne Apeland til USA for å besøke byråer og PR-avdelinger. Den nye innsikten ble sammenfattet i den første boken om PR i Norge: Public Relations i USA. Apelands bok passet godt inn i nye tanker om handel og liberalisering i Europa, med opprettelsen av Det europeiske fellesmarkedet (senere EU) i 1958. Målet for PR-virksomheten var økt fortjeneste, og denne økte fortjenesten kunne man oppnå ved «å skape goodwill, få et godt omdømme», skriver Apeland i 1960.

PR-klubbens formann, Odd Medbø, skriveri forordet til Apelands bok at «ved overgangen til frihandelsområdet og et betydelig utvidet internasjonalt samarbeide, er det nødvendig å studere hvordan de effektive amerikanske ledere planmessig anvender moderne public relations metoder og midler». I 1967 ble det også opprettet en egen konsulentgruppe innenfor PR-klubben, med Nils M. Apeland som leder.

Opplæring og kursing

I 1964 ga klubben ut det første nummeret av ExPRessen. Klubben forsøker seg også med PR-nytt, som et eksternt magasin. Men det blir for dyrt for foreningen, slik at de fortsetter kun med ExPRessen som klubbens magasin, for både medlemmer og andre interesserte.

Det første PR-utdanningstilbudet i Norge var sannsynligvis et brevkurs hos Norsk korrespondanseskole fra 1964. Her var tidligere styremedlem Per Jerstad ansvarlig. Han var også leder for utdanningskomiteen, som ble opprettet i 1965. De forsøkte å få til et undervisningstilbud i samarbeid med både Journalistakademiet og Universitetet i Oslo, uten at det førte til noe konkret, utover enkelte seminarer og samtaler.

Men våren 1968 arrangerte Bedriftsøkonomisk institutt i Oslo for første gang et kurs i PR. PR-klubben tok over ansvaret i 1969, og flere av klubbens egne medlemmer fungerte som forelesere på kursene. Foreningen avholdt også kurs i samarbeid med Studentenes Friundervisning fra siste halvdel av 1960-tallet.

Vitenskapelige tilstander

Klubbens andre høstseminar foregikk over to dager på Lysebu i 1968. Temaet var «Meningsmålinger som ledd i PR-virksomhet», og seminaret ble arrangert i samarbeid med Institutt for statsvitenskap og Institutt for presseforskning ved Universitetet i Oslo. Blant foreleserne finner vi valgforsker Henry Valen.

Temaet for høstseminaret i 1972 var «Public relations og sosiologiske problemstillinger og arbeidsmetoder», og ambisjonene var høye: «Seminaret tok sikte på å gi en innføring i fagområdet sosiologi og behandlet de krefter som danner opinion og holdninger og de barriérer og forstyrrelser som hindrer effektiv kommunikasjon mellom mennesker.»

Opplegget ble utarbeidet i samarbeid med Universitetet i Oslo og forskningsleder Willy Martinussen ved Institutt for samfunnsforskning. Ellers var det fra slutten av 1960-tallet kurs og seminarer om målrettet informasjon, målfiksering og målgruppeanalyse.

Arbeid med praktiske caser ble etter hvert en vanlig arbeidsform på høstseminarene. Men i 1977 hevdet Utdannelseskomiteen at denne måten å drive seminar på hadde «utspilt sin rolle». På Geilo var temaet «Informasjonsfunksjonens rolle i en krisesituasjon» – et høyst aktuelt tema, etter den første store ukontrollerte utblåsningen av olje i Nordsjøen tidligere på året – Bravo-ulykken.

Evig eies kun et dårlig rykte

Det mest stabile fra PR-klubben på 1950-tallet og frem til dagens Kommunikasjonsforening synes å være kampen for synet på PR i offentligheten. Men det har kanskje hele tiden vært verre før. I 1972 skrev formann Henrich Nissen-Lie i Kampanje at respekten for yrket hadde økt, og nå snakket man mer om informasjon og ikke så mye om PR:

«Hvor har det blitt av de gode gamle PR-folkene? De som for 5-6 år siden ofte ble betraktet som en slags moderne hoffnarr som stort sett brukte sin tid til å sende ut pressemeldinger om nye tekniske detaljer på diverse produkter, arrangerte pressekonferanser over en lav sko og tjente grove penger. Nå heter det informasjonssjef og informasjonssekretærer.»

I 1971 ble det også oppnevnt et eget utvalg for å «arbeide for foreningens og yrkets PR», for å «få bedre klang i opinionen». Som en del av dette ble det arrangert en stor konferanse i Sandefjord med 70 deltakere i 1973. Både Dagbladet og Morgenbladet omtalte konferansen «Info 73» i positive ordelag. Formann Nissen- Lie kunne forklare Dagbladets lesere at «Public Relations er noe mer enn å dele ut gratis aviser som ødelegger for seriøse dagsaviser».

Foreningen arrangerte, sammen med sine skandinaviske søsterforeninger, en internasjonal PR-konferanse i 1972: «The Scandinavian IPRA Conference 1972». Konferansen startet i Oslo med et internasjonalt konsulentmøte, satt opp av PR-klubbens konsulentgruppe.

I etterhånd ble det satt spørsmålstegn ved resultatet av denne storsatsingen, da konferansen førte til et stort underskudd og det ble hevdet at den kostet mer enn den smakte. Det nordiske samarbeidet ble derfor «satt på en hard prøve» i forbindelse med IPRA-konferansen.

Større åpenhet

I 1972 ble navnet endret til Den norske Public Relations Forening. I september samme år ble det også for første gang etablert et fast sekretariat, med en ansatt sekretær og fast adresse i Tidemands gate 43a, i kontorfellesskap med PR-konsulent Finn Wellberg. PR-klubbens kontor var åpent fra tirsdag til torsdag fra klokka 10 til 14. I 1974 var det også slutt på eksklusiviteten og utestengingen av uerfarne informasjonsfolk. Nå ble det satt i gang kampanjer for å verve medlemmer til foreningen.

I forbindelse med foreningens 25-årsjubileum skrev Dagbladet (20.09.1974), i en ellers positiv artikkel, at foreningen burde løsrive seg fra sitt amerikanske opphav og finne et mer velklingende navn, for eksempel «Norsk informasjonsforening».

Og Dagbladets (anonyme) journalist hadde et poeng. I 1975 hadde kun 24 av de 175 medlemmene PR i sin yrkestittel. I 1979 brukte mindre enn 10 prosent av medlemmene begrepet PR i sine arbeidstitler, og foreningen var i ferd med å innse at kampen for dette begrepet ikke hadde lykkes. Styret i foreningen foreslo derfor nå navnet «Foreningen for Informasjon og Samfunnskontakt», men dette forslaget fikk ikke flertall på generalforsamlingen.

Formannen i foreningen fra 1980 til 1981, Johan B. Bogerrud, var også en standhaftig forsvarer av begrepet PR: «Den tid burde være forbi da PR blir oppfattet som sjøldigging og skryt. Det er en utfordring til oss å ivareta PRfaget så godt og profesjonelt, at det i seg selv resulterer i Public Relations i beste forstand. Navnet skulle da ikke skjemme noen. Vi burde heller ha grunn til å være stolte» (ExPRessen, nr. 1, 1980).

De offentlig ansatte skiller seg ut

Til tross for at statsforvaltningen (departementer og
etater) hadde 242 heltidsansatte informasjonsarbeidere i 1974, var kun 18 av disse med i PRklubben. Informasjonsarbeiderne i staten følte seg tydeligvis ikke hjemme i PR-foreningen og trengte et eget nettverk og samlingssted.

I august 1974 kunne styremedlem og informasjonssekretær i Kirke- og undervisningsdepartementet Trygve Tamburstuen orientere styret om at det var satt i gang arbeid for å danne en egen forening for offentlig ansatte. Styret «fant det meget betenkelig om det skulle bli startet en konkurrerende forening i et så vidt snevert yrkesmiljø som vårt». De ville derfor prøve å danne en egen gruppe for de offentlig ansatte innenfor PR-foreningen.

Men i februar 1975 avslørte Steinar Bosnes i Statens informasjonstjeneste for alle i Aftenposten at det var en ny organisasjon på gang. Han avviste samtidig at offentlige informasjonsarbeidere hadde noe i et faglig PR-miljø å gjøre. Han viste til at «informasjonens nøytralitet må være uavkortet og uangripelig – uten salg og reklame». Han mente derfor at «samfunnsinformasjon er et spesielt fag der næringslivets PR-erfaring har liten relevans». Og Bosnes fikk svar fra blant andre informasjonssjef Kristen Ringvold i Borregaard:

«Dersom hans synspunkter skal få gjennomslagskraft blant de offentlig ansatte informasjonsarbeidere, vil det på sikt faglig sett isolere disse og bidra til å svekke en sårt tiltrengt faglig vekselvirkning i et ellers fattig fagmiljø i Norge. Verre er det trolig at den offentlige informasjon neppe noen gang da vil komme ut av det puppestadiet den nå befinner seg i» (Aftenposten, 21.02.1975).

Trygve Tamburstuen mente også at «å fremstille det som om man i offentlig informasjonsvirksomhet ikke trenger faglige impulser fra reklame og PR-folk er tøv» (Aftenposten, 26.02.1975). Tamburstuen mente nemlig at det ikke sto veldig bra til med den offentlige informasjonen:

«Offentlig informasjon er idag lavt prioritert, tilfeldig organisert og lite målrettet […]. Vi er ofte for opptatt at glansbildeinformasjon som skal presentere vårt eget organ mest mulig fordelaktig» (Aftenposten, 26.02.1975).

Forum for offentlig informasjon ble likevel opprettet i oktober 1975.

Farvel til PR-foreningen

Parallelt med diskusjonen om en navneendring tok PRforeningen i 1978 initiativ til å danne en paraplyorganisasjon for de ulike organisasjonene: Norske Informasjons-Foreningers Forbund. Dette samarbeidet ble aldri realisert, men det var kanskje dette som startet samtalene med Norske Bedriftsavisers Redaktørforening (NBR) om en sammenslåing av foreningene.

Det ble innledet samtaler med Norske Bedriftsavisers Redaktørforening i 1980, «etter initiativ fra NBR». Fra PR-klubbens side ble det argumentert for at en sammenslåing ville skape et bedre tilbud til medlemmene, med et bedre medlemsblad og bedre kurstilbud. Generalforsamling i PR-foreningen sa ja til sammenslåing 22. april 1981, og navnet ble Norsk Forening for Informasjon og Samfunnskontakt – eller kun Informasjonsforeningen til daglig. Mer om den videre utviklingen i neste nummer av Kommunikasjon.

Kilder:
Apeland, Nils M. (1960): Public Relations i USA. Gyldendal

Ihlen, Øyvind og Kjell Rakkenes (2009): «Public relations in Norway: Communicationin a small welfare state», i Sriramesh og Verčič (red.): The global public relations handbook: Theory, research, and practice. Routledge

Kjos, Svein A. (1975): PR-virksomhet i Norge. Institutt for presseforskning, Universitetet i Oslo

Kommunikasjonsforeningens arkiv

Skjeseth, Alf (2018): Nordens Casablanca. Nordmenn i Stockholm under krigen. Oslo: Spartacus forlag

Slaatta, Tore (1987): Informasjon som styringsmiddel. Institutt for statsvitenskap, Universitetet i Oslo