Kunnskapsmangel og overkommunisering
Det er to av utfordringene når det gjelder å kommunisere bærekrafttiltak, mener Beate Nossum (bildet), leder i Footprint. Hun forteller hvordan det bør gjøres, i Kommunikasjonspodden.
7 av 10 nordmenn synes det er vanskelig å vite om et produkt er bærekraftig, mens hele 8 av 10 sier de ønsker å leve mer bærekraftig enn de gjør i dag. Det viser en undersøkelse gjennomført av Opinion på oppdrag fra Orkla.
- De tallene viser jo et enormt rom for de selskapene som våger å ta en posisjon på klima og omstilling. Vi har tall fra andre land som viser at de selskapene som aktivt satser og investerer i varer og tjenester som på en eller annen måte er mer klimavennlige enn andre, har mye høyere lønnsomhet, forklarer Beate Nossum, byråleder i Footprint, i Kommunikasjonspoddens syvende episode.
Men selv om bærekraft kan være et viktig konkurransefortrinn, mener Nossum man bør trå forsiktig.
Det finnes ikke noe kjedeligere enn å høre et selskap snakke om hvor flinke de er.
- Det finnes ikke noe kjedeligere enn å høre et selskap snakke om hvor flinke de er. Og det er så mye annet det handler om. Det handler om hvordan man endrer livsvanene sine, det handler om hvordan man kommer seg til barnehagen, det handler om hvordan man sparer penger. Det er et hav av andre ting som denne omstillingen fører med seg, som ligger mye tettere på livet til de du snakker med, forklarer Nossum.
Kunnskapsløse kommunikatører
Halvparten av aktørene Forbrukertilsynet sjekket i sin tilsynsaksjon bruker fortsatt "grønn" markedsføring som er i strid med markedsføringsloven. Det viser at grønnvasking fortsatt er et stort problem når det kommer til å kommunisere bærekraft.
I podkasten sier både Nossum og Johanne Kjuus, bærekraftsansvarlig i Orkla, generelt at kunnskapsmangel er en stor del av problemet. Orkla har forsøkt å tette kunnskapshullene med opplæring internt.
- Jeg tror ofte det handler om for lite kompetanse i marketingavdelingene. De har veldig lyst til å fortelle hva de har gjort, de bare vet ikke hvordan. Det vi gjør internt er at vi har masterclasses i bærekraftskommunikasjon og egne retningslinjer for klimakommunikasjon, sier Kjuus, som også mener forbrukerne lett gjennomskuer forsøk på grønnvasking.
- Alt er så transparent at forbruker forstår med en gang om det er grønnvasking eller ikke. Så det handler om at man må være åpen og ærlig om det man gjør.
Om ikke forbrukerne selv legger merke til det, påpeker Nossum at det er andre som plukker det opp.
- Media tar raskt tak i det, forbrukermyndighetene tar raskt tak i det, man får bøter, det tas på alvor, og om noen blir tatt for å gjøre noe annet enn det gir seg ut for, så har det ganske stor omdømmeomkostning.
Kommunikasjon som katalysator for endring
Nossum mener kommunikatører er den store nøkkelen i det grønne skiftet. Hun frykter kunnskapsmangelen holder kommunikasjonsfolk unna viktige avgjørelser.
Min bekymring er at kommunikasjonsfolk ikke kan nok om grønn omstilling.
- Min bekymring er at når kommunikasjonsfolk ikke kan nok om grønn omstilling, så blir de ikke sittende der hvor de store beslutningene tas. Og hvis man skal få til den raske omstillingen som vi trenger, så må kommunikasjon veldig tidlig inn i beslutningsprosessene, forklarer Nossum og legger til:
- Vi har all teknologien som trengs, egentlig. Men vi har ikke politikken som behøves for å få til en raskere innfasing av de teknologiene. Og der er kommunikasjon viktig. Ikke bare inn mot ulike markedsaktører og ikke bare for dem som selger el-biler og vegetarmat, men det er også veldig viktig for å få til et raskere politisk skifte.
En dytt i riktig retning
For Orkla er det viktig å tilpasse kommunikasjonen til ulike målgrupper, og aldri bruke pekefinger.
- De unge leser i mye større grad på emballasjen enn de voksne. De leser ingredienslister og forstår hva de ulike merkeordningene betyr. De er veldig bevisste, forklarer Kjuus, og sier at de må kommunisere enklere og mer intuitivt til de eldre.
- De har ikke samme kapasiteten til å sette seg inn i alle detaljene, og den nysgjerrigheten som de unge har.
Det å endre vaner er supervanskelig, men hvis vi lover at det er like enkelt som før, så tror jeg folk faktisk er villige til å bli dyttet i riktig retning.
Et av virkemidlene Orkla bruker for å påvirke er såkalt nudging.
- Å dytte folk i riktig retning for å ta positive og gode valg. Og det er jo litt det vi tenker med klodemerket vårt. At vi ikke lurer folk, men at vi dytter dem til å ta gode og klimavennlige valg. Det å endre vaner er supervanskelig, men hvis vi lover at det er like enkelt som før, så tror jeg folk faktisk er villige til å bli dyttet i riktig retning.
Når alt kommer til alt, er forbrukerne villige til å betale mer for bærekraftige alternativer?
- Jeg tror man i liten grad er det. Hvis ikke det gir en annen merverdi i tillegg. Du er ser jo at det er en ganske stor betalingsvilje for en Audi e-tron, men det er kanskje ikke fordi den er bærekraftig. Det er fordi den er dritkul, også er den bærekraftig i tillegg, sier Kjuus.
Kommunikasjonspodden er en podkastserie om hvilken rolle kommunikasjon spiller i samfunnet. Les mer om podkasten og tidligere episoder.