De digitale trendsetterne

Jonas Østnes, prosjektleder i Kantar, vet alt om medievanene til aldersgruppen 15 til 24 år. Stian Barsnes-Simonsen, kreativ leder i Nordic Screens, er spesialist på kommunikasjon rettet mot yngre målgrupper. Begge er gjester i sesongens første episode av Kommunikasjonspodden. Her deler de sine tanker om hvordan vi best mulig kan kommunisere til barn og unge i sosiale medier. 

Hør hele episoden her:

Ungdommens digitale liv

Kantar har nylig lansert rapporten «Medietrender ung», som gir oversikt og innsikt i unges medievaner. Statistikken viser blant annet hvilke plattformer de bruker, og hvilken rolle de sosiale mediene spiller i målgruppens liv. 

– Hovedlinjen er jo at Snapchat på en måte befester posisjonen. Det er ikke noe nyhet, men det er fortsatt et funn. De befester sin posisjon som medium nummer én, ikke bare sosialt medium, men generelt. De får nyheter gjennom litt andre kanaler enn de som er litt eldre og da spesielt gjennom sosiale medier. Det tredje er at TikTok er ved å feste grepet om de unge og troner snart underholdningstoppen, forteller Østnes.

De unge er først ute på de nye plattformene, men de voksne følger etter. 

– Er du over 30 år, så er det høyst sannsynlig at du ikke er på TikTok, mener Østnes.

– De er i stor grad først ute med å teste nye ting, spesielt nye sosiale medier. Vi ser jo at det nyeste nå er TikTok. Selv om det ikke er så nytt lenger, ser vi nå at det er ikke en døgnflue. Nå har det vært noen år, og det begynner å ta litt plass. 

Ifølge tall fra “Medietrender ung” er humor en viktig faktor for å nå frem til yngre målgrupper. Bruken av humor og visuell kommunikasjon kan forklare hvorfor TikTok har blitt populært blant de unge, mener Østnes. Men selv om målgruppen har et sterkt behov for underholdning, viser det seg også at god informasjonsformidling og innsikt er viktig for de unge.

– Jeg tror de kjenner seg mer igjen i de kreatørene som er på TikTok. De er unge, det er ikke gamle som skal belære. Det er yngre som snakker, de kjenner seg mer igjen i situasjonen. Det er vanskelig å vite om de hadde begynt å snakke om nyheter i stedet for humor om de fortsatt ville fulgt med, men de får jo også nyheter gjennom mange andre plattformer enn de eldre gjør. Flesteparten sier at sosiale medier er den viktigste kilden til nyheter, sier Østnes.

– Jeg tror de er glade om de snubler over litt nyheter også, det ser i hvert fall sånn ut. Lokalavisa er de faktisk glad i, så det trekker opp nyhetslesing. VG, for eksempel, er veldig gode på Snapchat, og er en av de største nyhetsformidlerne til unge. 

Strategi og måling

Fra klasserommet til stortingssalen

“Voksne” institusjoner har konstruert et bilde av hva unge ønsker å lytte til, mener Edvard Botterli Udnæs, leder av Elevorganisasjonen.

Les mer om Fra klasserommet til stortingssalen

– De unge er “first movers”

Stian Barsnes-Simonsen, kreativ leder i Nordic Screens, har bakgrunn innen kommunikasjon og underholdning rettet mot unge. 

– Noen forbinder jo meg med piccoloen på Hotell Cæsar og andre som gameshow-vert. Men fra mitt ståsted så har jeg drevet med kommunikasjon mot barn, unge og familier i snart 25 år, forteller Barsnes-Simonsen.

– Og det vi synes er spesielt spennende med dette temaet er at nettopp barn og unge er såkalte “first movers”. Dit de går, går vi voksne også?

– Det er veldig tosidig. Som storsamfunn har vi ansvar for å faktisk nå ut til barn og unge med viktige budskap og innhold. Alle som er opptatt av media og kommunikasjon bør være litt ekstra nysgjerrig på de unge i vår verden. Som jeg pleier å si da, barn tar etter voksne, bortsett fra når det kommer til medievaner. Der er det omvendt. 

– Nå snakker alle om at "alle må på TikTok”, for det har blitt en av de fem største plattformene for voksne. Jeg som jobber med barn og unge, og har jobbet profesjonelt med TikTok-innhold i tre år, ser at dette er på ingen måte noe ny plattform. Så selv om man kanskje ikke driver med kommunikasjon direkte rettet mot disse målgruppene, så tenker jeg at det kan være lurt å være litt oppdatert på dem, for det er som du sier: De er “first movers”, sier Barsnes-Simonsen.

– Og kommunikasjonsbransjen, hvor gode eller hvor dårlige er vi til å følge disse trendene innen teknologi og sosiale medier?

– Jeg vil jo si at mange er veldig flinke. Men generelt opplever jeg at mange, når de er på sosiale, digitale plattformer, de som man kaller de nye mediene, så bruker de mindre tid og ressurser på god historiefortelling. Det synes jeg er litt påfallende. Når man skal ha en kampanje på TV eller man skal lage en god "content marketing" kampanje og sånn, så bruker man mye ressurser på det. Men så er det ofte litt mer venstrehåndsarbeid i sosiale medier. 

– Og det kan være mange årsaker til det, blant annet at man føler at man har veldig dårlig tid, alltid. At man kanskje ikke kjenner plattformene så godt som man burde. Og så tror jeg mange tenker at det er litt lettere. Det er såpass lett å distribuere og det er så lett å skape tall og spredning - at da er det vel ganske lett å lage innhold, og. 

– Det er mange myter

Barsnes-Simonsen mener det er flere feller man går i angående kommunikasjon mot unge. Som Østnes også påpeker, er de unge interessert i mer enn bare underholdning. 

– Det er mange myter. Den ene myten er jo at man tenker at ungdommen ikke vil det, eller at ungdommen ikke ønsker at vi skal være der. “Slutt å mase, jeg vil bare ha underholdning”. Det er en myte. All innsikt sier at de ønsker informasjon på de plattformene der de befinner seg, også viktig informasjon. De ønsker at både myndigheter og foreldre skal ha innsikt og følge med. Det er de veldig tydelige på. Vi er hjertelig velkommen på arenaene deres, det er jo ganske viktig å understreke.

– Og som del av undervurderingen av barn og unge som er der, mener du faktisk at barn og unge er ganske kritiske. Nesten litt semi-paranoide, var vel det uttrykket du brukte? 

– Min klare oppfatning er at de fleste barn er mer mediekritiske enn de fleste voksne. De er vokst opp med dette, de vet at veldig mye av den informasjonen de får presentert kanskje ikke stemmer, og der er jo da den plattformen som er trendy å snakke om nå, TikTok, et veldig godt eksempel. Nyere innsikt sier at både barn, men ikke minst ungdom i alderen 15-24 år, de går til TikTok ikke bare for underholdning, men også for læring, sier Barsnes-Simonsen.

– De liker å bruke den plattformen for å lære nye ting, men også for å konsumere nyheter, eksempelvis. Det er jo ganske problematisk med tanke på hvor mye fake news, desinformasjon og konspirasjonsteorier som florerer på disse plattformene. Men det er jo disse målgruppene veldig klar over.

Tillit og troverdighet er altså sentrale virkemidler om man vil nå ut til ungdommen. Kommunikasjon mot barn og unge har mange likhetstrekk med kommunikasjon rettet mot voksne, mener Barnes-Simonsen.

– Jeg er veldig opptatt av det, at kommunikasjon mot disse målgruppene er faktisk, som kommunikasjon mot voksne. Vi begynner med “hvem skal vi nå, hva skal vi fortelle”, og det snakker vi oss ferdig om før vi blir enige om hvor vi skal fortelle det.

– Dette er nye plattformer, men gammel lærdom. Troverdighet er det aller viktigste, og når det gjelder unge målgrupper så er de bedre på å gjennomskue om du prøver å lure dem. Driver du med reklame, bare si det - “dette er reklame”. Og i hvert fall ikke prøv å dekke det som noe annet. Snakk om det du kan, ikke prøv å være morsom om du ikke er morsom. Og har du noe viktig på hjertet, så bare si det: "Jeg har noe som er viktig at du får med deg”. Ikke prøv å pakke det inn i en eller annen wrapping som ikke henger sammen. Så troverdighet: Kjempeviktig!