Når journalisten ringer

Lise Klaveness, president i Norges fotballforbund, er et av Norges mest etterspurte intervjuobjekter. Hvordan håndterer hun det massive og kritiske medietrykket, og hva kan vi som blir intervjuet lære av hennes erfaringer? Anne-Lise Mørch von der Fehr er Kommunikasjonsforeningens nye daglig leder og har 20 års erfaring som journalist, nyhetsleder og de siste årene som avdelingsleder for kommunikasjon og marked i Delta. Klaveness og Mørch von der Fehr delte begge sine tips, råd og erfaringer i Kommunikasjonspodden.  

Vil du lære mer? Hør hele episoden her: 

Å tenke som en journalist 

Anne-Lise Mørch von der Fehr har lang bakgrunn i mediebransjen. «Du må fortelle historien som du skulle fortalt den til naboen over gjerdet», forteller hun.   

– Du burde tenke gjennom hva du vil fortelle og hvordan vil du fortelle det. Fakta skal underbygge saken, men det viktigste er egentlig: Hva er det du vil fortelle? Hva er det du vil med media og hva er det du vil oppnå med denne historien? 

– Relasjonen mellom journalisten og den som skal svare på spørsmålene innebærer gjerne litt ulike interesser. Hvordan er det man klarer å sikre at man som kommunikatør får forståelse for sin historie? 

– Det er to måter å forholde seg til media på. Når media tar kontakt med deg og vil fortelle en historie eller når du tar kontakt med media og vil fortelle din historie. Hvis vi begynner med den siste, så ville jeg begynt med å kontakte journalisten og si “Vi har en sak som vi tror er av interesse for deres lesere, det dreier seg om sånn, og sånn”, og så vil ofte journalisten stille spørsmål, sier Mørch von der Fehr. 

 – Man har en dialog frem og tilbake og man kommer med fakta for å få oppmerksomhet rundt det man ønsker. Du må skape en forståelse for den historien du vil fortelle, men det er jo journalisten som til syvende og sist bestemmer hva vedkommende opplever er mest interessant for leserne i saken. Du kan ikke styre en journalist, men du kan styre hva du leverer til journalisten. Du må være trygg på at det du forteller er godt nok, og det er ofte.

– Ta regi 

At en sak blir vinklet litt annerledes enn forventet er ikke en ukjent problemstilling i kommunikasjonsbransjen. Når en journalist ringer, mener Mørch von der Fehr at det er viktig å ta seg tid før man svarer. Hva er det egentlig journalisten vil vite? Og hva gjør man i etterkant av intervjuet, og aller helst før saken er publisert? 

– Du kan ikke forvente å få alle spørsmålene på forhånd, men du kan få hovedretningen. Så svarer man og kan be om sitatsjekk. Jeg opplever at mange sender hele artikkelen, men kanskje ikke tittel og ingress. Du får jo en idé om hvordan saken ser ut. Det du har krav på er å få rettet faktafeil, men har du sagt at noen er en dust så kan du ikke forvente at det sitatet strykes. Du må tenke igjennom på forhånd hva det er du vil fortelle, og hvorfor du vil fortelle det. Hva vil du oppnå med det du forteller? Så må du stå for det du har sagt, sier hun.

– Medienes logikk er ikke min logikk 

Det ble nylig arrangert VM i Qatar, og i den anledning er Lise Klaveness et av landets mest etterspurte intervjuobjekter. Det store medietrykket ser Klaveness på som en naturlig del av rollen som president i Norges Fotballforbund.  

– Du blir vant til å jobbe med mediene. De er der hele tiden, det er ikke et valg du har. Jeg har aldri sett på det som mediehåndtering, eller som et fag du må inn i. Vi lever av publikum, vi lever med publikum, og fotballen er spesiell ved at supporterne er en del av oss, en del av spillet. Der skiller fotballen seg ut fra alle idretter, egentlig, at supporterne ser på seg selv som en del av produktet. Det tror jeg mediene gjør også. Så det blir en herlig cocktail og symbiose.

– Velger man å jobbe som leder i toppfotball, trener og spiller, så er mediene med deg. Du må håndtere det rent emosjonelt og faglig, men jeg har ikke selv gått inn i det med den analysen, at her finnes det noen koder jeg må lære meg. Jeg var jo spiller selv for mange år siden, og var frittalende fra første stund. Jeg tenkte ikke på meg selv som det, men jeg ble omtalt som det, sier Klaveness. 

Pressearbeid

Når mediene krever svar. Hvor går grensene for kommunikatørens rolle?

Kommunikasjonssjefen er sjelden langt unna når en minister eller toppleder intervjues. Hvilken rolle bør egentlig kommunikatørene ha overfor mediene?

Les mer om Når mediene krever svar. Hvor går grensene for kommunikatørens rolle?

Har mediene har sin egen agenda, er det viktig å forholde seg til noen forhåndsregler.  

–  Medienes logikk er ikke alltid min logikk. Min jobb er å styre Norges Fotballforbund sammen med styret. Mediene logikk er en annen, og jeg respekterer den. Noen ganger synes jeg den er for langt fra vår, forteller hun. 

– Jeg svarer ærlig på saker og tenker at det ikke er så farlig om det slår ut i en eller annen retning jeg ikke kontrollerer.   

Et komplekst tema 

VM i Qatar blir beskrevet som ett av idrettshistoriens mørkeste øyeblikk, som igjen fører til et massivt medietrykk for Klaveness og Norges Fotballforbund. Hva er egentlig strategien for å prøve å få frem nyansene i en så komplisert sak? 

– Om du spør kommunikasjonsavdelingen hos oss så vil de svare bedre på hva strategien er. For min del handler det mer om at vi er veldig tilstede i den saken. Vi innhenter innsikt, vi er i alle møter i UEFA-gruppen som jobber med dette, vi er kunnskapsrike og forventer å få anledning til å svare ordentlig på spørsmål.  Dette er en sak der vi ønsker endring. Der vi synes det er prekært å få til endring, og vi engasjerer oss på vegne av kjernevirksomhetene våre ute i verden, sier Klaveness. 

Og det ser ikke Klaveness på som en strategi. Hun mener det er først og fremst er viktig å få snakket ut om temaet, som hun ser på som komplekst.   

– Når vi har et ansvar og ønsker å påvirke, så må vi være med å bygge broer som har ender på begge sider. Da handler det om, for min del ihvertfall, å være opptatt av å få nok tid til å snakke om noe.  At de sakene vi er med på går grundig nok til verks, at du kjenner journalisten som jobber med det.