Hva kan vi lære av koronakommunikasjonen globalt?
New Zealands krisekommunikasjon trekkes frem som det beste eksempelet, Storbritannias som et av de verste. Hva kan vi lære av erfaringene derfra, og fra vårt naboland Sverige?
I sesongens siste episode av Kommunikasjonspodden tar vi et globalt perspektiv på krisekommunikasjon.
New Zealand: Tegnede budskap og sympatiske leder
Flere kommunikasjonseksperter har trukket fram New Zealand som et av landene som har lyktes best i håndteringen av pandemien.
Vi har snakket med Katrine Ziesler, til vanlig kommunikasjonsrådgiver ved OsloMet, men for tiden i New Zealand. Hun er mektig imponert over krisekommunikasjonen i et land som gikk ganske kjapt til nedstengning. Folk fikk ikke engang kjøre bil hvis det ikke var nødvendig, og slett ikke surfe eller sykle offroad – alt for å unngå å måtte trenge hjelp fra andre.
Det har føltes som å kjøre på en godt skiltet vei, selv om vi vet at ingen har kjørt her før.
- Gjennomgående har det vært klare og strenge beskjeder, fulgt av en vennlig undertone. Det har føltes som å kjøre på en godt skiltet vei, selv om vi vet at ingen har kjørt her før, forteller Ziesler.
Budskapet har vært enkelt: ”Stay home. Stay safe. Be kind.”
- Det siste har vært gjennomgangstonen fra statsminister Jacinda Ardern. Jeg tror vår kommunikasjonsutdannede statsminister har en magefølelse for hvilke budskap som fungerer. Hun snakker også om ”Team of five million”, at hele befolkningen står sammen om dette. Denne fellesskapsfølelsen har fungert.
I tillegg til tydelig og klart språk fra toppledelsen i landet, mener Ziesler noe av nøkkelen i deres krisekommunikasjon, er formidling med tegninger og figurer. I stedet for ord som kohort og husstand, har new zealenderne blitt møtt med ordet ”boble” og illustrasjoner som viser hvor viktig det er at boblen deres holdes intakt. Smittekurver og virusfakta er også formidlet med tegninger.
At New Zealand fikk viruset litt etter mange andre land, gjorde at myndighetene fikk noe tid til å lage en enhetlig informasjonskampanje. Samme farger, fonter, illustrasjoner og budskap går derfor igjen i alle flater, forteller Ziesler.
Storbritannia: Utydelig kommunikasjon og synkende tillit
Selv om det ser dårlig ut for Storbritannia nå, mener Anne Gregory, professor og leder av Corporate Communication ved University of Huddersfield, at de hadde en kommunikasjonsmessig god start.
- Myndighetene hadde et veldig klart og tydelig budskap: «Stay home. Protect the National Health Service (NHS). Save lives». NHS har folk et veldig sterkt forhold til, så dette budskapet nådde virkelig gjennom, forklarer Gregory.
Underveis i krisen er budskapet endret til: «Stay alert. Control the virus. Save lives.» Gregory mener det nye budskapet skaper forvirring.
- Hva betyr «stay alert»? Hva betyr «control the virus"? Betyr det at vi skal kontrollere det, eller at dere skal kontrollere det?
Gregory mener utydelige budskap, feilinformasjon og lite koordinert informasjon har vært et av Storbritannias største problem i krisekommunikasjonen. Et annet problem, er at det har vært et gap mellom hva som ble sagt, og hva som ble gjort. Målene som ble satt, var ikke mulig å nå. Det var ikke nok sikkerhetsutstyr og respiratorer, og det ble flere dødsfall blant helsepersonell i førstelinjen.
Hun mener statsminister Boris Johnson har vært uklar, misvisende og derfor ikke har klart å oppnå tillit i befolkningen. I løpet av pandemien har tilliten til ham falt fra 64 til 43 prosent.
- Boris Jonson snakker ofte til folks følelser. Men i denne situasjonen har vi trengt substans og detaljkunnskap, påpeker Gregory, som gir sin egen regjering følgende råd for veien videre:
- Myndighetene må binde sammen det de sier og det de gjør - og ta politikken ut av det. De må være tydelige på hva de faktisk kan klare å få på plass. Befolkningen må få vite hva de skal gjøre, og føle seg sikre.
Les hennes råd til kommunikatører til slutt i saken.
Sverige: Ordning, reda – og improvisasjon
Katarina Gentzel Sandberg er kommunikatør, forfatter og partner i Gullers Grupp og har rådgitt de svenske helsemyndighetene i koronapandemien.
Sveriges håndtering av koronapandemien har vært kritisert, men ser man på kommunikasjonen separat, mener Sandberg effektmålinger viser at Sverige har lyktes godt:
- Man ser på målingene at 90 prosent faktisk følger de rådene og anbefalingene som myndighetene gir. Det er jo en fantastisk effekt, påpeker Sandberg.
Det går ikke an å planlegge hele veien fra mars til september hvordan kommunikasjonen skal se ut.
Den svenske kommunikasjonsstrategien har vært å forenkle, forklare og fordype. Det største problemet med den, var å fordype - for hvordan fordyper man noe man ikke kan så mye om? Som hva flokkimmunitet innebærer og hvorfor prøvesvarene noen ganger viser feil.
Derfor mener Sandberg nøkkelen i krisekommunikasjonen har vært å kombinere strategi med improvisasjon.
- Det går ikke an å planlegge hele veien fra mars til september hvordan kommunikasjonen skal se ut. Den forandrer seg hele tiden, og den blir uforutsigbar. Det krever at man tørr, er modig, og faktisk agerer selv om man ikke helt vet hvordan utfallet blir, sier Sandberg.
- Vi må kombinere ordning og langsiktighet med kaos. Og det syns jeg virkelig vi har levert på i denne krisen. Jeg har sett så mange fine eksempler på de som har lykkes med å kombinere disse to, og som hører etter hva som er viktig for målgruppen akkurat i dag, akkurat denne uken.
Hun mener pandemien har brakt frem det beste i mange kommunikatører. Utfordringen, ifølge Sandberg, blir å holde krisen ut.
- Nå går vi inn i en ny fase. Det er sommer, vi ser at syketallene går ned. Uteserveringene er åpne, og vi vil være ute i solen. Spørsmålet nå er hvor lenge vi orker? Jeg lurer også på hvor lenge vi kommunikatører orker fortsette med nye, morsomme ting - vi trenger også ferie. Og hvordan kommer det til å gå da?
Fem globale lærdommer om koronakommunikasjon:
- Kommunikasjon er nøkkelen. Dersom du lykkes med kommunikasjonen, bygger du tillit i befolkningen.
- Vis empati. Det holder ikke med bare fakta og tall.
- Du må vise den menneskelige siden. Vi er alle i samme båt.
- Det bør ikke handle om politiske seiere. Men du kan få det, gjennom måten du oppfører deg på, og ved å demonstrere hva du kan.
- Vi må samarbeide globalt. Hadde vi samarbeidet mer og snakket sammen, ville kanskje resultatet vært annerledes.
Kilde: Anne Gregory, University of Huddersfield