Ruter vil styres av brukerne
Ruter har hatt suksess med sine apper, men må hele tiden tenke nytt. Innbyggerne i Akershus og Oslo får være med og bestemme ved å teste nye løsninger for både betaling og transport.
Beth Stensen er leder for kundetjenesten i Ruter.
Før sommeren skal Ruter bygge et samskapingssenter, der kunder og ansatte i Ruter skal diskutere og teste ut nye konsepter og prototyper.
– Dette er et godt eksempel på hvordan vi jobber nå. Mens vi tidligere ville brukt masse tid på å spesifisere våre krav og deretter få entreprenører til å bygge det, skal vi nå ha prototyper og dialog med kunder i samskapingssenteret, forteller Beth Stensen, leder for kundetjenester i Ruter, som kommer til Kommunikasjondagen 5. mars for å fortelle om Ruters brukerorientering.
Fra Flexus til app
Kollektivtrafikken i Oslo har ikke alltid vært styrt av brukerbehov. Over flere år ble billettsystemet Flexus utviklet, og det kostet 600 millioner skattekroner. Likevel ble løsningen dårlig mottatt av kundene.
– Flexus ble ikke utviklet som løsning på et kundebehov. Vi laget en løsning på et problem som ikke fantes, og som verken byen eller innbyggerne trengte. Da det ble et politisk krav at vi skulle gå over til digitale salgskanaler, ble det en formidabel endringsreise for oss, forteller Stensen.
Appen RuterBillett ble en av de første store testene på Ruters evne til kundeorientering. De gjennomførte brukerundersøkelser, tester og samarbeidet med kundene om utviklingen, og i dag står RuterBillett-appen for over 50 prosent av omsetningen til Ruter, mens RuterReise-appen har 110 000 unike brukere hver dag.
Vi har en egen innovasjonsavdeling som kun jobber med framtiden, og ikke daglig drift.
Tester prototyper
Nå står Ruter i en situasjon der store internasjonale aktører inkluderer stadig flere tjenester i sine løsninger. Google har for eksempel integrert tjenester som tid, avstand, holdeplasser og spisesteder i Google Maps.
– Ruter må bli noe annet enn vi er i dag, for å stå i denne konkurransen. Vi må redefinere hvilket problem vi skal løse for innbyggerne i Oslo og Akershus, og gi folk bevegelsesfrihet fra dør til dør – ikke bare kjøre buss fra holdeplass til holdeplass, sier Stensen.
Ruter jobber for at flest mulig skal benytte seg av offentlig transport, og skal integrere andre typer tjenester, der reisende opplever bevegelsesfrihet uten å eie egen bil. Et eksempel kan være å få et barn på fotballtrening i en travel hverdag. Klarer Ruter å begrense privatbiltransporten og samtidig gjøre dagen enklere for familien? Dette er problemstillinger de jobber med og tester.
Nye betalingstjenester er også under uttesting. Kan betalingen for eksempel skje automatisk idet du stiger inn på bussen? Scenariene de tester baserer seg på innsikt i hvilke utfordringer innbyggerne i Oslo og Akershus har.
Designtenking og tverrfaglige team
– Siden 2016 har vi benyttet designtenkning. Vi tar utgangspunkt i hva folk faktisk gjør, for eksempel om de går mye eller om de sykler, og vi tester ulike konsepter for å finne ut hva som driver ønsket adferd, forteller Stensen.
Dette har krevd både kompetanseutvikling og tverrfaglighet i Ruter som organisasjon.
Alle må ut av sin silo, og alle må tenke på kunden.
- Alle må ut av sin silo, og alle må tenke på kunden. I tverrfaglige team sitter designere, analytikere, teknologer, ruteplanleggere og andre interne fagpersoner. Vi har gått fra en tradisjonell fossefalltenkning til kontinuerlig tenkning, og lærer ekstremt raskt hva som funker og ikke, sier Stensen.
Nå er Ruter veldig raske til å lage prototyper. En prototype kan være alt fra en enkel tegning til en app kodet i html. De kjører både enkle brukertester og komplekse piloter. Poenget er at det skal være lett å kvitte seg med prototypen, fordi det ikke er gjort store investeringer.
Stensen forteller at Ruter nå har en egen innovasjonsavdeling som kun jobber med framtiden, og ikke daglig drift, men påpeker at broen mellom avdelingene er ekstremt viktig å få til.
- På denne måten rigges organisasjonen for den nye kundeferden.
I prosessen med å finne ut hvordan det nevnte Samskapingssenteret skal være, har de til og med prototypet selve senteret.
- Det har vi gjort ved bruk av rulleplast og finerplater for å teste og videreutvikle kundeflyten, selvbetjening og andre viktige funksjoner. Vi kan bruke noen hundre tusen kroner på å teste noe sammen med kundene, istedet for å investere millioner i noe som kanskje ikke virker, påpeker Beth Stensen.
4 tips til reell kundeorientering:
1. Finn ut hva brukerne dine faktisk gjør. Bruk digitale måleverktøy – for eksempel Google Analytics – og bruk kvalitative kilder – som observasjoner og «medlytt» – for å finne ut hva som er viktig for brukerne dine og hvor det «brenner» mest i kundeferden.
2. Gjør prioriteringer på bakgrunn av kundeadferd, og sørg for at brukerne får gjort det de skal, uten hindringer eller problemer.
3. Legg vekt på å etablere gode KPI-er (Key Performance Indicators) og måltall, slik at du er i stand til å måle hvorvidt du lykkes med endringer i kundeferden. Mål det som betyr mest for kundene dine.
4. Test raskt og test enkelt! Det er bedre å få sjekket ut ideer og konsepter raskt, enn å bruke masse tid på noe som ikke funker. Husk at jo mer du feiler, jo mer lærer du om hva du faktisk må lage.
Kilde: Beth Stensen, leder for kundetjenester i Ruter.