Blir vi mindre kreative av algoritmene?
Sliter du med å vite hva som er best å publisere i sosiale medier når alle prater om algoritmer? Her er fem råd til å bli bedre til å kombinere data og kreativitet.
Allan Chan. Fagansvarlig for sosiale medier, Synlighet. Fast blogger på PR-prat.
Alle som har en rolle i kommunikasjon har nok hørt om å utnytte algoritmene på Facebook, Instagram, TikTok og LinkedIn for å få bedre spredning og engasjement. Utviklingen av algoritmene går hele tiden i retning av at folk får servert innhold de ønsker å bli eksponert for. Algoritmene bruker informasjon om hva folk ser på, hva de liker, klikker på og deler, for å forstå hva de er opptatt av. Målet er å holde dem lengst mulig på den respektive plattformen.
Dersom hensyn til algoritmen ene og alene var grunnlaget for innholdsproduksjon, ville feedene til folk være overfylt av konkurranser og “tagg en venn”-poster. De er uten tvil effektive, men er de kreative?
Vi ønsker å skape en “oh, fortell mer”-følelse.
Kombiner data og historiefortelling
Med kreativ tenking ønsker vi blant annet å fortelle historier på en emosjonell og unik måte. Vi ønsker å skape en “oh, fortell mer”-følelse, og at innholdet huskes lengre enn tre sekunder etter det er scrollet forbi. Så kreativ tenking er viktig, men på den andre siden er analytisk tenking også gunstig. Vi trenger grunnleggende kunnskap om hva algoritmene gjør, for å få bedre effekt av postene.
Vi ønsker det beste fra den kreative og den analytiske fremgangsmåten, men ofte sliter vi med å kombinere disse to. Da ender vi ofte med å fokusere på “det som fungerer”, det vil si vi prioriterer det som data og historikk kan fortelle oss fungerer, heller enn å tenke ut noe nytt. Men det er mulig og lov å ha en balanse mellom analytisk tenking og kreativt tenking. Når de spiller på lag kan vi produsere bedre innhold basert på læring fra begge hold.
Her får du noen tips til hvordan du kan bli bedre på å bruke både høyre og venstre siden av hjernen, altså hvordan du kan bli en hybrid, krealytisk kommunikatør.
5 tips til krealytiske kommunikatører
1: Inkludér resultater i publiseringsplanen
Gjør det enkelt for deg selv å oppdage hvilke poster som fungerer og hvor det er forbedringsmuligheter.
Har du definert egne mål for det du poster i sosiale medier? Har du valgt hvilke KPIer du skal holde øye med for å vurdere om en post var en suksess? Du må inkludere disse målene og KPIene i publiseringsplanen. Med jevne mellomrom legger du inn resultatene. Da kan du løpende følge med på hva som gir gode resultater og raskt sammenligne med tidligere poster.
I publiseringsplanen kan du feks ha med felt som viser:
- målet med posten (trafikk, engasjement, nye følgere etc)
- format (video, bilde, tekst)
- tall på rekkevidde, klikk, likes og kommentarer etc.
- om posten klarte det bedre enn forrige post
2: Fortell OM tall, ikke fortell tall
Dette er en veldig praktisk måte å unngå at statusmøter blir kjipe og kjedelige. Tall er praktiske og statiske, mens fortellinger inspirerer og åpner tankene for nye idéer.
For eksempel: Du skal rapportere på den siste posten, som fikk 124 576 visninger på 55 000 profiler. Sier du bare tallene, er det ikke så mye mer vi får ut av det. Hva om du heller sier at 55 000 profiler så posten minst to ganger? Det indikerer at de har vist interesse for å bli eksponert for samme post to ganger. Deretter kan du bygge videre på historien. Fortell om det var teksten, bildet, eller filmen som bidro til interessen. Var det fordi teksten ble utformet kort og konkret? Var det fordi filmen var på seks sekunder og oppfordret til handling innen de første tre sekundene?
Når du forteller historien bak tallene hjelper du alle i statusmøtet til å få bredere forståelse av resultatene. Samtidig tegner du også et bilde av hva som kan fungere i poster framover.
3: Følg med på hva målgruppen din sier
Det er en viktig jobb å ha oversikt over responsen på det du deler. I sosiale medier får du tilgang til den gode innsikt, som hvilken reaksjonsknapp som blir brukt og hva som skrives i kommentarfeltene. Ofte legger folk igjen gode spørsmål som kan være nyttig for produksjon av innhold.
Følg med på hva målgruppen din snakker om og hva de liker av trender. Dette kan du utnytte kreativt i kommunikasjonen, som IKEA gjorde med Bernie Sanders i år.
Benytt også muligheten til brukerundersøkelser med følgerne. Du kan dele en post der det spør om “foretrekker du A eller B - svar i kommentarfeltet”. Dette kan gi deg rask og treffsikker innsikt med dypere forståelse for eget innhold. I tillegg gir det inspirasjon til kreative konsepter.
Algoritmen prioriterer poster med høyt engasjement, og slike poster kan gi deg masse kommentarer og dermed ekstra spredning. Det er jo en fin bonus.
Vær obs på at det viktig å alltid prate MED målgruppen, ikke bare TIL dem. Svar på spørsmålene som dukker opp, og engasjér deg direkte med dem. Med innsikt i hva målgruppen gjør og liker, og evnen til å bruke dette som grunnlag i kreative konsepter, vil du få positiv utvikling i det kreative arbeidet ditt.
4: Del kunnskapen og inspirasjonen internt
Den beste måten å vokse på, er å vokse sammen. All kunnskapen og innsikten du etterhvert sitter på bør du dele videre internt. Utveksler dere innsikt hele tiden, kan dere bruke hverandre for å skape bedre idéer og innhold.
Har du in-house designere, innholdsprodusenter eller markedskoordinatorer? Da vil en kultur med kunnskapsdeling bidra til at designere lager mer tilpasset arbeid, innholdsprodusenter lager mer av det som engasjerer, og alle blir flinkere til å bestille arbeidsoppgaver av hverandre.
Dere vil også oppleve at alle føler seg mer som en del av suksessen, og at når du lærer noe, lærer alle noe. Så ta i bruk idédugnader basert på dine funn eller andres innsikt, og ha hyppig intern kommunikasjon for å spille hverandre best mulig.
Hva vil algoritmen ha? Og hva vil målgruppen min like?
5: Ha alltid en test på gang
Alltid test og få bedre svar. Ha med varianter og variabler i alt du produserer og deler for A/B testing. Dette gir svar på om en post var suksessfull på grunn av det kreative eller algoritmen, blant annet.
Har du en hypotese om det er kreativitet som driver engasjement, så tester du innhold med samme tema/stil en gang til. Deretter måler du resultatene før du trekker en konklusjon. Det er gunstig å teste samme hypotese flere ganger for å se om resultatene varierer med tid på døgnet, ukedag eller tid på året.
På denne måten utvikler du deg videre til du instinktivt vet hva du skal ta vekk eller legge til for å gjøre innholdet ditt bedre. Over tid vil du ha bygget opp en innholdsbank som er nyttig for gjenbruk og videre testing. Mest sannsynlig har du også innhold som fungerer både for algoritmen, og som samtidig skiller seg ut kreativt.
Det handler i det store og hele om å øve seg på å balansere mellom å tenke kreativt og analytisk. Hva vil algoritmen ha? Og hva vil målgruppen min like - som de ikke vet de vil ha enda?
Start med å skaffe deg en oversikt over det dere gjør i dag, og hva som går bra. Deretter lager du en metodikk for ta i bruk innsikt videre. Etterhvert vil du ha bedre innsyn og grunnlag for framtiden, og du kan begynne å tenke som en krealytisk kommunikatør!
Lykke til!
