Få hjernen med på laget
Kommunikasjonsfaget handler om å overbevise, men det er ikke alltid like lett. Atferdspsykologien kan gi oss noe av svaret på hvorfor.
Varg Lukas Folkman, rådgiver i Burson Cohn & Wolfe. Gjesteblogger på PR-prat.
I enhver situasjon hvor man forsøker å overtale noen om noe kan man plutselig møte en vegg. Uansett hva man sier, så går det inn det ene øret og ut det andre. Uansett hvilket argument man bringer til torgs, så preller det av.
I virket som kommunikasjonsrådgiver og som markedsfører er dette særlig påfallende, da yrket i stor grad handler om å overbevise noen om noe. Dette være seg om å kjøpe et gitt produkt, om å akseptere et resonnement eller om å foreta en handling. Som den legendariske kommunikasjonsmannen Harold Burson skriver i sine memoarer: Vi er «in the business of persuasion».
Når man likevel mislykkes i et forsøk på å overbevise kan det skyldes et hav årsaker. Men som atferdspsykologer og atferdsøkonomer har vist de siste tiårene, så kan det også skyldes at man ikke har forstått hvilke kognitive fenomener man jobber med og mot når man forsøker å overbevise noen.
Følelser treffer
Vi er alle klar over at å spille på følelser kan være et viktig verktøy når man forsøker å overbevise noen. Det er mindre sikkert at vi har tatt innover oss hvor effektfullt dette kan være, og hvor vanskelig det er å overbevise noen som har knyttet standpunkt til følelser.
I boken Denying to the Grave viser bokens forfattere hvordan vi knytter argumenter vi får servert samtidig som vi blir truffet emosjonelt, ekstremt tett sammen. Når vi først har knyttet standpunkt og følelser sammen, er det nær umulig å overbevises om at standpunktet er feil.
I boken bruker forfatterne vaksinemotstandere som eksempel. Får vi høre på et tidspunkt der vi er veldig sårbare, at våre barn kan utvikle autisme på grunn av vaksiner, så er det veldig vanskelig i ettertid å overbevise oss om det motsatte.
På motsatt side, trenger man ikke å se lengre enn til den tidlige kommunikasjonen rundt koronapandemien. Svært inngripende tiltak ble av regjeringen og helsemyndigheter effektivt knyttet til en emosjonell appell om å redde kjente og kjæres liv. Selv etter et år av pandemien har det vært vanskelig å nøre til noen særlig motstand mot tiltakene.
Vi sluker ofte rått det medlemmer av våre respektive grupper forteller oss.
Sterke gruppeeffekter
Tilsvarende er vi alle klar over at overbevisning ofte skjer i grupper, men vet i hvor stor grad?
I On Rumors viser den kjente forskeren Cass Sunstein hvordan grupper forsterker synspunktene våre. Om man tviler litt på global oppvarming og så blir bedt om å diskutere global oppvarming med en gruppe som også tviler litt, så er det sannsynlig at alle etterpå tviler veldig på global oppvarming. Gruppemedlemmer forsterker hverandres oppfatning, og som Sunstein viser i boken, så sluker vi ofte rått det medlemmer av våre respektive grupper forteller oss. På den måten sprer informasjon seg veldig fort i tette nettverk.
I vårt eget yrke ser man dette selvfølgelig ved at den mest effektive måten å overbevise noen på, er ved at noen i deres eget nettverk målbærer standpunktet for deg. Det er bare å se til det sosiale mediet Clubhouse. Ryktet om appen spredde seg organisk på sosiale medier, i blogger og på bransjenettsteder. Uten tradisjonell markedsføring, og før noen visste ordet av det, så var appen det nye store.
Med eller mot hjernen
Dette er bare et par eksempler på hvordan hjernene våre fungerer når de blir forsøkt overbevist. For oss som jobber med å overbevise er det ikke noen mirakelkur å kjenne til dem, verden er som regel mer komplisert enn som så, men det hjelper.
Kjenner man til hva som skjer bak øynene våre når vi blir forsøkt overbevist, så er det letter å forstå hva som skjer om man møter en vegg.
Kilder:
Harold Burson (2017) : The Business of Persuasion: Harold Burson on Public Relations. Rosetta books.
Sara E. Gorman & Jack M. Gorman (2016): Denying to the Grave: Why We Ignore the Facts That Will Save Us. Oxford University Press.
Cass R. Sunstein (2014): On Rumors: How Falsehoods Spread, Why We Believe Them, and What Can Be Done. Princeton University Press.
Les mer om adferdsforskning og kommunikasjon her:
