Har vi et yrkesansvar når vi kommuniserer bærekraft?

skrevet av:

Varg Lukas Folkman, rådgiver i Burson Cohn & Wolfe. 

Alle vil snakke om bærekraft. Det er i hvert fall inntrykket man får ved å overvære kommunikasjonen som strømmer ut av norske og internasjonale selskaper.

For samfunnet er dette et gode. Klimaendringer, skatteunnvikelse, korrupsjon og andre spørsmål som knytter seg til bærekraftsmålene, kommer på agendaen. Store, internasjonale aktører blir samtidig bundet til masten ved å formulere klare mål.

Ikke lett å gjenkjenne

For å spre det gode ord kommer selskapene som regel til oss – kommunikasjonsrådgiverne, markedsførerne og medierådgiverne. Det er vi som former hvordan selskapene snakker om bærekraft, og av og til selv hvilke mål de setter for selskapet, og hvor målbare disse blir.

Er olje og gass redningen? Bærekraftskommunikasjon kan imidlertid også benyttes til langt mindre hederlige mål, og det er ikke alltid like lett å gjenkjenne dette i sanntid. Heldigvis har vi en rekke eksempler, mer eller mindre i gråsonen, å se til.

Samfunnsansvar og etikk

Slik ble bærekraftsmålene kjent i Norge

Les mer

På starten av 2000-tallet fryktet oljeselskapet BP at en gryende bevissthet rundt klimaendringer skulle ramme omdømmet deres. I den kløktige kampanjen «Beyond Petroleum» vridde selskapet oppmerksomheten i saken mot hva du som individ kan gjøre med ditt eget klimafotavtrykk, fremfor hva BP kan gjøre med sitt.

Det individuelle ansvaret for å kutte i utslipp har siden festet seg i vår kollektive bevissthet – på godt og vondt. BP har imidlertid ikke sluttet produsere olje, og olje har ikke sluttet å bidra til global oppvarming.

Man kan til dels se det samme i kampanjen «Det store bildet» til Norsk Olje & Gass. Kampanjen slår fast at den ønsker å stimulere til en bredere og mer nyansert debatt om utslipp, som er hederlig, men at vi må se det store bildet. Kampanjen er god, men resultatet av den er at man nærmest blir overbevist om å tro at løsningen på de globale klimaendringene er olje- og gassnæringen selv. Dette nærmer seg faretruende det Eivind Trædal har kalt «konspirasjonsteorien om at norsk olje og gass har noe som helst med klimagassutslippene våre å gjøre».

Når alle må snakke om klima, kommer man også over noen svært lite overbevisende tilfeller: Som Hennes & Mauritz som fikk smekk på fingeren av Forbrukertilsynet da de markedsførte kolleksjonen Conscious som bærekraftig. Eller oljeselskapet Lundin som ville plante trær for å fange CO2, og fikk grønnvaskingskritikk fra blant annet WWF.

Hver og en har et ansvar

Basert på disse eksemplene kan man spørre seg om kommunikasjonsarbeidere har et yrkesansvar for å hindre villedende bærekraftskommunikasjon. Ja, mener jeg, og ansvaret ligger ikke kun på byråer og selskaper, men også på individuelle rådgivere.

Initiativer som Grønnvaskingsplakaten er en velkommen nyvinning. De legger opp til et ansvar på byrå- og selskapsnivå. Byråene bør, ifølge plakaten, frasi seg oppdrag som kan lede til grønnvasking. Men som rådgivere individuelt må vi også være vårt ansvar bevisst når vi bistår klienter.

Hvilke klienter man velger å jobbe med, må stå for ens egen samvittighets regning. I selve arbeidet med klienten ligger imidlertid yrkesansvaret. Selv om man starter med de reneste intensjoner, blir man kanskje bedt om å nyansere litt her, skjule noe under teppet der eller vri en oljesvart virkelighet til noe grønt.

Heller enn å bistå dem i dette må man vise klienten fordelene ved å ta et genuint ansvar for egen rolle, hvilken risiko som ligger i å ikke ta reelt grep, og hvilke fordeler som finnes ved å belyse hvordan de faktisk bidrar positivt. Har kunden andre, mindre hederlige mål i mente, så har man et ansvar for å argumentere mot dette og i det ytterste revurdere oppdraget.

Det er ikke alltid like lett å luke ut de uten rene intensjoner på forhånd, men i arbeidet med klienten ser vi når grensene dyttes. Da må man huske sitt yrkesansvar.