Hvorfor skriver vi så kjedelig?
Altfor mange tekster produsert av kommunikasjonsrådgivere er dørgende kjedelige. Hvorfor tør vi ikke å skrive underholdende? Det funker jo.
Varg Lukas Folkman, rådgiver i Burson Cohn & Wolfe.
En gjenkjennelig situasjon for mange i kommunikasjonsyrket: Du blir bedt om å skrive et meningsinnlegg eller en annen form for tekst for en klient. Du tar til på teksten, men merker fort at du legger bånd på deg selv mens du skriver.
Er dette poenget for drøyt? Spør du deg kanskje. Kommer klienten virkelig til å akseptere en så løs og ledig stil, eller den ironiske kommentaren du la til i forrige avsnitt?
At vi ikke skriver helt som vi vil når vi skriver på noen andres vegne er naturlig. Man kan heller ikke kommunisere på samme måte når pennen føres for en bedrift eller institusjon som når man skriver som privatperson.
Det betyr imidlertid ikke at man skal legge fra seg ethvert spor av humor og snert når man tar til på oppdraget.
I forsøket på å skrive seriøst eller nøkternt nok, dreper vi samtidig enhver sjanse teksten har til å fenge leser.
Som yrkesprofesjonelle vet vi hvilke tekster som fenger og hva som må til for at en tekst skal slå an hos dens tiltenkte målgruppe. Presist språk, god språklig flyt og respekt for leser er viktige momenter, men grep som gjør teksten underholdende er vel så viktige.
I frykt for å ikke treffe på klientens forventninger glemmer eller ser vi ofte bort fra det siste. Jeg gjør det ofte selv. I forsøket på å skrive seriøst eller nøkternt nok, dreper vi samtidig enhver sjanse teksten har til å fenge leser. En sjanse som i utgangspunktet er lav.
Vi vet jo at humor fungerer, at en løs stil er lettere å følge og at man må ta sikte på å underholde for å holde på oppmerksomheten til de som ikke i utgangspunktet er interessert i tematikken man skriver om.
Selv alvorlige temaer kan formidles godt ved enkle grep, slik Jens Ulltveit-Moe demonstrerer i dette innlegget i DN om oljeleting. Dagligdagse spørsmål kan gjøres levende ved å slippe seg stilistisk løs, slik som når Vera Iversen bruker humor og ironi for å gjøre et tørt tema – ladeinfrastruktur – lesbart, i dette innlegget i BT.
I den stadig hardere kampen om oppmerksomhet på nett taper de kjedelige tekstene.
Det er en god ryggmargsrefleks å alltid forsøke å nå klientens forventning, men i forsøket gjør vi oss og dem en bjørnetjeneste. Ved å skrive tørt (alternativt kjedelig) gjør vi en dårligere jobb enn vi kunne ha gjort. Om klienten gir uttrykk for at de ønsker en nøktern og tørr tekst, så bør vi også råde dem til å vurdere om det er verdt å tape lesbarhet.
I den stadig hardere kampen om oppmerksomhet på nett taper de kjedelige tekstene. De burde vi som yrkesgruppe være de første til å gjenkjenne. Selv om det kan være skremmende å skrive underholdende under andres navn, så er det slik man når flere øyne.
