Kommunikasjonsrådgiverens etterlatte inntrykk
Den tilbakevendende debatten om lederes og politikeres bruk av kommunikasjonsrådgivere, antall kommunikatører i offentlig sektor og bruk av eksterne PR-tjenester, reiser noen spørsmål om hva som påvirker kommunikasjonsfagets omdømme.
Miriam Follesø. Utdannet retoriker. Fast blogger på PR-prat.
Ikke uten grunn er kommunikasjonsfeltet kanskje et av de områdene i en virksomhet der mange ansatte mener mye, uten at enhver mening har en faglig begrunnelse. Noe av dette gjennomsyrer også debatten om behovet for kommunikasjonsrådgivere, forståelsen for vår rolle, vårt fag og arbeid.
Forståelsen av retorikk som et virkemiddel til bevisst villedning uten moralsk integritet, slik Platon beskrev sofistenes handlinger under antikken, er en oppfatning kommunikasjonsbransjen til dels fremdeles kjemper med, enten det handler om ressursbruk eller innholdet i tjenestene.
Hvor bevisste er vi egentlig hvordan rollen som kommunikasjonsrådgiver oppfattes «der ute»? Og tenker vi over hvordan vårt eget fagspråk bidrar til dette?
Innsalg og mediehåndtering
Ta ordet «innsalg»: En tenker kanskje ikke over det, men i møte med utenforstående høres det kunstig ut å «selge» forslag til saker inn til journalister. Selv om det er en godt innarbeidet metafor, og det ikke er snakk om å sette en «salgpris» på et portrettintervju, et par sitater eller en reportasje. Hvorfor kaller vi det for "innsalg" og ikke "en henvendelse"?
Forstår velgerne som leser politikeres kritikk av antall kommunikasjonsrådgivere det kommunikasjonsfaglige håndverket som ligger bak et såkalt innsalg? Eller kan ordet i verste fall oppfattes som en sofistisk handling, der målet oppfattes å være «å komme på trykk» for enhver pris, fremfor å bidra med relevante synspunkter fra avsenderen en representerer og utføre samfunnsoppdraget ved bidra til et opplyst offentlig ordskifte?
Pressearbeid er, som Jørgen Ferkingstad skriver i et tidligere innlegg her på PR-prat, kun en flik av det kommunikasjonsmedarbeidere i staten jobber med. Samtidig er oppfølging av mediehenvendelser et av arbeidsområdene som av naturlige årsaker blir en synlig del av yrket utad. Der «pressekontakt» kan synes å være en nøytral betegnelse på rollen som bindeledd mellom talspersoner og journalister, kan «mediehåndtering» kanskje høres noe arrogant ut, at medier er noe en «håndterer» på en viss måte ut fra hvilket mål en ønsker å oppnå.
Hvordan vi omtaler våre egne arbeidsoppgaver kan bidra til å stadfeste et bestemt inntrykk av vår faglige rolle og ansvar.
Hvorfor kaller vi det for "innsalg" og ikke "en henvendelse"?
Portvoktere og spinndoktorer
Opplevelsen noen har om at kommunikasjonsrådgivere fungerer som «portvoktere» kan bidra til et indirekte inntrykk om at vi som yrkesgruppe tror vi er «bedre enn andre», at vi bruker vår ekspertise på å holde viktig informasjon utenfor rekkevidde, fremfor å tjene demokratiets mål om en gjennomsiktig, tydelig og ærlig kommunikasjon i det offentlige rom. Hvordan en løser et kommunikasjonsoppdrag preges av ulike mål til enhver tid, men det blir i hvert fall ikke bedre om vi setter ulike grupper innad i bransjen opp mot hverandre. «Spinn bør ikke være et skjellsord», som Mina Gerhardsen skriver.
Kanskje har du også blitt møtt med lignende respons etter å ha fortalt at du jobber som kommunikasjonsrådgiver: «Åja, så da må jeg være litt ekstra påpasselig når jeg snakker med deg»? Selv om det gjerne blir sagt med et glimt i øyet - er det noe informasjon i den responsen? Å skulle nå et mål ved bruk av ord, kanaler, bilder, digitale handlinger og andre virkemidler, er noe som kan kjennes fremmed for andre.
Hvordan vi omtaler våre arbeidsoppgaver kan bidra til å stadfeste et bestemt inntrykk.
Må vise bredden
Hvordan kan vi synliggjøre rådgiverrollen i større grad, vise at strategiske valg før, under og etter en formidlingsprosess avhenger av kommunikasjonsfaglige vurderinger til enhver tid?
Poenget mitt er bevisstgjøringen om hvorfor fortellingen om sofister fortsatt har fotfeste noen steder, hvordan en kan stå opp for kommunikasjonsfaget på en måte en selv kjenner seg igjen i, uten å slutte å være stolt av og vise frem det en får til, nye kontrakter en lander eller et stort medieoppslag om organisasjonens nye retning.
Hvordan ville for eksempel kommunikasjonen om smittevern under pandemien vært uten FHIs kommunikasjonsavdeling? Nettopp. Ved å fortsette å synliggjøre bredden og kunnskapen bak det kommunikasjonsfaglige håndverket, vil kanskje flere i befolkningen få bedre forståelse for hvorfor vi bruker timesvis hver dag på det faget vi brenner for: gjennomtenkt, hensiktsmessig og mottagerorientert kommunikasjon.
