Spinn bør ikke være et skjellsord
Vi nærmer oss valgkamp og travle tider for spinndoktorgjengen. Men er spinn en åpenbar del av politisk kampanje eller en uting vi bør bli kvitt?
Mina Gerhardsen. Forfatter av bøkene "Å lykkes med taler" og "Å lykkes med media". Generalsekretær i Nasjonalforeningen for folkehelsen. Fast blogger på PR-prat.
Tanken slo meg etter å ha fulgt en debatt i en gruppe for kommunikasjonsfolk på Facebook, der en person var opprørt over at noen kunne omtale spinndoktorer i samme gruppe som kommunikasjonsrådgivere. Som om det ene er noe mørkt og stygt og det andre rent og rakt.
Det var interessant lesning. En gang i livet pleide jeg selv å forklare jobben min med at jeg nettopp jobbet med spinn. Alternativet var å si at jeg var «statssekretær ved Statsministerens kontor, med ansvar for kommunikasjon og media». Jeg har alltid likt å bruke den første tittelen, altså spinndoktor. Så lenge jeg har vært opptatt av politikk og kommunikasjon, har jeg hatt Alistair Campbell, mannen som vant tre valg for Tony Blairs Labour på 1990-tallet, som en av mine helter. Det finnes sikkert kontroversielle historier om Campbell, så jeg tar allerede her forbehold om det. Men at mannen var god i jobben sin som spinndoktor, er det liten tvil om. Han fikk satt agenda, han fikk lagt premissene for diskusjonen og han lyktes med målet: Å vinne. Det var noe å strekke seg mot.
Når er spinn en del av dealen, og når er det en uting som undergraver åpenhet og demokrati?
Real spinn og løgn
Spinn handler i leksikonversjoen om å snurre på et budskap, altså å vri et budskap, en oppfatning eller medieoppmerksomhet i en bestemt retning. Det kan selvsagt også selvsagt være noe negativt. Dominic Cummings, mannen som for tiden driver med hevntokt mot sin tidligere sjef statsminister Boris Johnson, er en av strategene som gir spinn et dårlig rykte. Han har fått den (tvilsomme) æren av å bidra til et flertall for Brexit med å spille på fordommer og feilinformasjon.
Så når er spinn en del av dealen og når er det en uting som undergraver åpenhet og demokrati? Som politisk ansatt kommunikasjonsmedarbeider var det helt åpent for alle hva som var agendaen min, og agendaen til kollegaene i samme posisjon. Journalistene ved bordet i Stortingskantina var aldri i tvil om hvem eller hva vi representerte. Når de ringte for å snakke bakgrunn var det ikke med forventning om en helt åpen samtale, men om verden sett fra vår vinkel. Samtidig ville det jo ikke være noen verdi i dialogen om vi bare bidro med høytlesing av offisielle talepunkter, selvsagt handlet det også om å by på innsikt innenfra. En spinndoktor som forteller om topp stemning når partiet raser på målingene, er lite interessant å snakke med.
Åpenhet om rolle og tillit i relasjon ga et gjensidig, meningsfylt samspill. Om spinn tas for langt, blir det løgn eller propaganda. Ryddighet i rolle er også viktig, slik at det er de politiske kommunikasjonsmedarbeiderne som står for dette, ikke de offentlig ansatte kommunikasjonsrådgiverne som jobber tett på politikken. I den norske tradisjonen har vi heldigvis sett lite både av Cummings stil eller komiske Ali.
Bedre med åpenhet
Inn i et valg er jeg ikke redd for de synlige spinndoktorene. De som er ansatt for å vinne valg for sine partier, er ingen trussel. Når de ringer, er det klart og avklart hva som gjelder, enten det er tilbud om eksklusivt intervju eller en bakgrunnsamtale for å forstå situasjonen. Det vil også være slik i politikken at saken vil være sterkere enn spinnen. Som president Clintons rådgiver Paul Begala sa det: “Titanic hadde ikke et kommunikasjonsproblem. Den hadde et isfjellproblem”.
Inn i et valg er jeg ikke redd for de synlige spinndoktorene.
Mer utfordrende er de hemmelige avsendere, de som trekker i tråder i bakgrunnen uten at det synes og der interesse bak er ukjent. Som de som får fram uventede talspersoner og falske grasrotbevegelser for å skape tillit og troverdighet i en sak. Det vil si tillit som det ikke er grunnlag for. Spinn har fått noe av sitt dårlige rykte historisk fra for eksempel tobakkindustrien som fikk en rekke leger og forskere til å stå fram og si at tobakk er bra for helsen. Slike kjente eksempler har vi heldigvis lite av. Bilimportørenes Landsforening som ved hjelp av et kommunikasjonsbyrå laget organisasjonen «Kvinnfolk bak rattet», som framsto som en kvinnepolitisk folkeaksjon mot avgifter, er et av de få kjente. Andre versjoner av dette kan være influensere som tar betalt for meninger, uten at samarbeid er oppgitt. Jeg ble for eksempel selv invitert av et selskap for litt siden til å være «aktualitetsinfluenser».
I norsk kontekst er ikke det synlige spinnfolket noen trussel. Det vil si så lenge det skjer i åpent lende og oppdraget er kjent. Selvsagt kan de gjøre en god eller dårlig jobb og de kan løfte eller fordumme debatten. Men mediene vet hva de forholder seg til og lytter og bruker det som kommer ut fra den forståelsen.
Så nei, spinndoktor bør ikke være et skjellsord. De har sin plass, tenker jeg. Og rent faglig gleder jeg meg til å observere den kommende valgkampen og se på om de lykkes eller ikke med å snurre sine budskap.
