Emosjonell salgsretorikk

I sommer har NRK skrevet om et eiendomsmeglerfirma som bruker omplasseringshunder i boligannonser. Markedsføringen er bevisst og et samarbeidsprosjekt mellom Aktiv Eiendom og Foreningen for omplassering av dyr. I annonsen synliggjøres muligheten for å skaffe seg en omplasseringshund, fremfor å kjøpe en valp. Hvorfor høster dette kritikk?  

Fordi det er uenighet om sakens moralske kvalitet «areté», som ifølge Aristoteles er en av tre egenskaper til et troverdig budskap. Er det moralsk forsvarlig å bruke hunder som objekter i en boligannonse? Og som en av kritikerne retorisk spør: Ville vi akseptert dette om det var fosterbarn? En intensjon bak emosjonell salgsretorikk kan ha moralsk kvalitet, men det betyr ikke at utfallet av salgsretorikken, det etterlatte inntrykket som oppstår, treffer på intensjonen.

Sunn fornuft

Videre skriver Aristoteles at en appell til avsenderens troverdighet også avhenger av egenskapen phronesis, «sunn fornuft», og eunoia, «velvilje». Kombinasjonen av disse vil sammen med egenskapen «moralsk kvalitet», høyne sjansen for at avsenderen oppfattes troverdig. I eksempelet om omplasseringshunder i boligannonser, kan det være egenskapen «sunn fornuft» det sås tvil om. Det er delte meninger om hvor fornuftig det er å bruke hunder i markedsføring av boliger.

Krisens påvirkning

Det er ingen hemmelighet at appell til følelser kan være et effektivt virkemiddel når et produkt skal selges. Kobler du produktet med en dagsaktuell retorisk situasjon, for eksempel en krise der salgsoverskuddet doneres til ideelle formål, kan det appellere til fornuften samtidig. Det kan oppleves som en etisk god handling å kjøpe, samtidig som det tilfredsstiller et konsumbehov. 

Om selgeren samtidig deler personlige budskap underveis i salgsprosessen; takker kjøperne, viser følelser og er tilgjengelig på skjermen via sosiale medier, kan dette øke salget. Kjøperne får en relasjon til selgeren. Å identifisere seg med verdiene til den du kjøper noe av, eller å oppleve at følelsene selgeren formidler er troverdige, kan styrke denne relasjonen. Kobles dette videre til digitale retoriske handlinger, der kjøperen kan tagge produktets profil og dele det på Instagram for å vise at en støtter en god sak, kan dette også påvirke motivasjonen for å kjøpe. Samt at selger kan reposte oppslaget til sine mange tusen følgere. Andre faktorer som kan spille inn på salgsprosessen kan være brukervennlighet, at det er kort prosess fra beslutning til gjennomført kjøp og enkelt å få det levert.

Etisk kompass

Som Aristoteles skrev, er et effektivt budskap en kombinasjon av appell til mottagerens følelser, appell til fornuft gjennom sakens fakta, samt appell til troverdighet, avsenderens karakter. Sammen med kunnskap om digitale verktøy og målrettet kommunikasjon kan dette styrke omdømmebygging og utløse høye salgstall. Men hva skjer når det etiske kompasset tikker inn? Kan en slik kombinasjon av retoriske appellformer forføre kjøperen utover det som er «greit», når en krise er bakteppet for salget? Hva skjer når selger gjennom disse salgsprosessene bygger opp en følgerskare som også vil følge med på andre kommersielle tilbud, uten synliggjøring av omplasseringshunder eller donasjoner til ideelle formål?

Å jobbe med salgsretorikk er uten tvil et interessant felt der en kan finne kreative løsninger på å engasjere målgruppen digitalt. Samtidig blir forvaltningen av dydene «sunn fornuft» og «moralsk kvalitet» retningsgivende for hvorvidt målgruppen oppfatter markedsføringen troverdig. Målet med å beskrive disse virkemidlene er ikke å diskvalifisere selgere som gir overskuddet til gode formål, slike donasjoner er viktige samfunnsbidrag og kan motivere andre næringsdrivende til å donere overskuddet. Hensikten i dette innlegget er å bevisstgjøre hvilke sammensatte retoriske prosesser som foregår i salgsprosessen, og hvordan en digital relasjonsbygging koblet med emosjonell salgsretorikk skiller seg fra tradisjonelle salgsannonser.