Hvordan kan kommunikasjonsrådgivere støtte forskere i møter med media?
Mange forskere kjenner på et ansvar for å "gi noe tilbake" til samfunnet gjennom å stille opp som ekspertstemmer i mediene. Men ikke alle er like gode til det.
Mari Lund Eide. Stipendiat i engelsk fagdidaktikk, Institutt for Fremmedspråk, Universitetet i Bergen. Gjesteblogger på PR-prat.
For noen handler det om at de ønsker å bidra til et opplyst offentlig ordskifte, og for mange, inkludert meg, kan formidling av forskning i media til et stort allment publikum, ha direkte relevans for måten folk lever, jobber, eller tenker på. Å formidle i media oppleves med andre ord som både nødvendig og viktig.
Jeg undertegner dette innlegget som forsker, men fra 2019 og 2021 jobbet jeg som kommunikasjonsrådgiver med spesielt ansvar for å hjelpe forskere med forskningsformidling i ulike kanaler.
Når jeg nå får henvendelser om å holde foredrag, uttale meg i media, og skrive kronikker, må jeg forholde meg til formidling på en helt annen måte. Men ferskt i minne har jeg alle spørsmål og utfordringer som jeg har hjulpet forskere å løse i møter med medieverdenen.
Media oppleves som en "annen verden" for mange forskere, og møter med journalister og medieverdenen er både fryktinngytende og forvirrende.
For media oppleves som en "annen verden" for mange forskere, og møter med journalister og medieverdenen er både fryktinngytende og forvirrende. Men med kommunikasjonsrådgivere som et viktig mellomledd, kan forskere lære seg hvordan de kan føle seg mer på hjemmebane.
Lær forskere at de kan kjøpe seg tid
Medieverdenen beveger seg mye fortere enn forskerverden, og for mange forskere er det uforståelig at en journalist må ha et svar med en eneste gang, spesielt når man er vant til å ha god tid til å tenke seg om. Og det er ikke så rart at forskere trenger tid til å uttale seg - det er ikke alltid så lett å gi et kortfattet og velformulert svar på spørsmål som gjelder kompleks forskning.
Det er ikke nå jeg skal si at medieverdenen må bevege seg saktere for at forskere skal "klare å henge med", vi forstår jo at journalister opererer med kortere tidsfrister enn oss, men det går an å finne en gylden middelvei som gjør at forskere leverer intervju de kan stå for. For ingen er tjent med at forskere får en dårlig opplevelse i møte med journalister fordi de føler seg tvunget til å levere sitater i hui og hast.
Det vi derimot er tjent med er at forskere får nok tid til å tenke over både hva og hvordan de sier noe. Selv kjøper jeg meg ofte tid i form av å si "ja" til forespørselen med forbehold om at jeg må få lov til å ringe tilbake om et kvarter eller en time. Sistnevnte gir meg nok tid til å konsultere min lokale kommunikasjonsrådgiver, eller rett og slett bare tid til å tenke over hvordan jeg bør formulere meg for at et allmennt publikum skal forstå essensen av forskningen jeg snakker om. At forskere får nok tid til å besvare henvendelser fra journalister gjør dem altså til bedre intervjuobjekt, og øker kvaliteten på formidlingen de driver med.
Drill forskere i gode kontrollspørsmål
At en forsker føler seg tvunget til å gi et svar på direkten over telefon, kan føre til at man mister kontroll over sakens innhold. Dette er det mange forskere som kjenner på, og noe jeg har diskutert flere ganger med kolleger. Dersom forskere derimot er klar over at det er mulig å forhandle om svartid med journalister, forstår de også at tiden kan brukes til å "komme seg ovenpå".
Noe av det jeg alltid åpner med når journalister ringer, er å spørre om "når skal saken ut, hva skal sitatene mine brukes til, hvorvidt mine sitater er bærebjelkene i saken, eller bare støttesitater". Ofte spør jeg også om hvem andre de har intervjuet eller skal intervju. Med et arsenal av gode kontrollspørsmål skaffer jeg meg oversikt over hva hensikten med saken er, hvilken vinkling journalisten går for, og hva min rolle oppi det hele er. Har man virkelig et kontrollbehov kan man også spørre hvilken tenkt vinkling saken skal ha i sosiale medier.
Å få svar på kontrollspørsmål kan bidra til å motvirke følelsen av at et bidrag til en sak ender opp med å bli noe annet enn man tenkte. Kommunikasjonsrådgivere er viktige kilder til slik pragmatisk informasjon, og kan drille forskere i hvilke kontroll- og motspørsmål de kan stille til journalister som vil ha dem til å stille opp i intervju både på trykk og skjerm.
Vis at det er mulig å ta styringen
Å stille slike kontrollspørsmål handler like mye om å ta styringen rent mentalt, og føle at man er i førersetet på en bil som kjører halsende av gårde. Vanligvis er forskere vant til å ta kontroll over egne prosjekter og arbeidsdag - og formidling bør ikke være noe annerledes. Det er viktig at forskere vet at med enkle grep kan de ta styringen i en sak.
Vanligvis er forskere vant til å ta kontroll over egne prosjekter og arbeidsdag - og formidling bør ikke være noe annerledes.
Fordi jeg har den bakgrunnen jeg har, vet jeg at vinklingen på en sak ikke alltid er helt gjennomtenkt når journalister tar kontakt med meg. De har gjerne et tema eller begynnende ide som kan spinnes videre på, noe som jo er en gylden sjanse for forskere til å foreslå vinkling eller ta saken i den retningen de mener er interessant, fornuftig eller riktig.
Dette rådet er spesielt relevant for forskere som sier at de aldri uttaler seg i saker som ikke matcher deres forskningsfelt 100%. Dersom man får en henvendelse om et tema som ikke faller innenfor kunnskapsområdet, må man selvfølgelig påpeke dette, men også komme med eksempler på ting man kan uttale seg om.
Det samme gjelder måten journalister formulerer spørsmål på. For eksempel pleier jeg ofte å si til journalister som spør meg om ‘hva jeg synes om noe’, at det er uinteressant hva jeg synes om en sak. Som forsker kan jeg uttale meg for å gi perspektiv på et tema, vise hvordan man kan tenke rundt noe, eller hvordan noe kan forstås, og dette må også fremkomme av spørsmålsformuleringen.
Vit at det hersker en knallhard intern justis
Det finnes miljø hvor formidling ikke står høyt i kurs, og miljø hvor den indre justisen er hard dersom forskere bruker ‘for mye’ tid på formidling (i motsetning til forskning, som man faktisk får uttelling for i form av poeng). Jeg vet at forskere får kommentarer som ‘hun burde ikke uttale seg om ting hun ikke forsker på’, og dette skal vi ta på alvor, for forskere skal faktisk sørge for at de har belegg til å mene og si det de gjør - som alle andre - men også her kan forskere og mediefolk være flinkere til å presisere hvorvidt en forsker uttaler seg om noe man selv har forsket på, eller hvorvidt noe rent faglig er relatert til forskningen man holder på med.
Realiteten er at mange forskere har kunnskap om langt mer enn akkurat det feltet de har samlet inn empirisk data på, men det må kunne gå an å uttale seg om tema som er relatert til sin forskning uten å måtte motta smale blikk fra kolleger. Å presisere på hvilket grunnlag man uttaler seg på, bidrar både til mer nyanserte saker, og samtidig skjermer forskere for unødvendig intern kritikk.
Skap en portal til en ukjent verden
Det siste jeg vil oppfordre både forskere og media til er å snakke mer sammen, for mange av misforståelsene som preger forholdet vårt stammer fra manglende kjennskap til hverandres yrker. Forskere bør stille seg spørsmål som: hvordan jobber en journalist, egentlig? Hva er det viktgste for dem når de ringer rundt etter eksperter? Samtidig bør journalister stille seg motspørsmålet: hvordan ser arbeidshverdagen til en forsker ut i det jeg ringer dem og ber om et sitat? Hva er det viktigste jeg kan gjøre for å skape en god relasjon mellom media og forskere?
At man som forsker føler at sine behov for å være ettertenksom og nyansert ivaretas av journalister, er veldig viktig. Det er denne, kall den omsorgen, som skaper gode relasjoner mellom medieverdenen og forskerverdenen, og bidrar til at mediebidrag er litt mindre smertefulle for forskere.
Kommunikasjonsrådgivere står i en unik posisjon til å hjelpe forskere til å bli bedre kjent med medieverdenen og ruste dem til å møte mediehenvendelser på en måte som gjør at de blir autonome og får gode opplevelser. Det er slik god forskningsformidling skapes.
