Argumentets holdbarhet
I strategiarbeid og budskapsutvikling spiller ofte selve argumentasjonen en sentral rolle. Hvordan skal målgruppen få tillit til at valgte argumenter gir mening? Hvilke retoriske grep kan øke gyldigheten til argumentasjonen?
Miriam Follesø. Utdannet retoriker. Fast blogger på PR-prat.
Filosofen Aristoteles utviklet en logisk måte å bygge opp argumenter på under antikken, kalt «syllogisme». Det vil si at et gyldig argument består av to premisser tilsvarende en oversetning og en undersetning, og deretter en konklusjon.
Like god som Haaland?
Her er et eksempel fra sportsretorikken:Fotballspiller Alan Shearer hevdet at fotballspiller Harry Kane kunne scoret like mange mål som Erling Braut Haaland for Manchester City:
I artikkelen ovenfor skriver fotballkommentator i Nettavisen, Morten Pedersen: «Noen må fortelle Alan Shearer at jorda er rund.»
- Første premiss: «Du er uvitende om du hevder jorda er flat.»
- Andre premiss: «Vitenskapen viser at jorda er rund.»
- Konklusjon: «Sann informasjon er at jorda er rund.»
Ergo vil utsagnet «Noen må fortelle Alan Shearer at jorda er rund» indirekte indikere at Shearers påstand om at Kane kunne gjort det samme som Haaland er «bak mål», sagt med en sportsmetafor.
Å bygge gyldighet
Noen kan antagelig kjenne igjen motstand eller skepsis i ansattes mottagelse av et budskap fra ledelsen, hvis argumentasjonen ikke anses grundig og pålitelig. Et eksempel er ved forslag til endringer og nye ideer, der tilbakemeldingen er: «Slik har vi alltid gjort det her» eller «Vi har tradisjon for å gjøre det på denne måten». Skal disse argumentene bli gyldige for mottagerne og fremstå logiske og med mening, er de avhengige av premisser som underbygger konklusjonen.
En mulighet er å vise til eksempler for hvorfor nåværende gjøremåte virker og derfor skal vedvare. En annen fremgangsmåte er å begrunne argumentet: «Slik har vi alltid gjort det her, fordi…». «Dette vil vi fortsette å gjøre, fordi…». Å motta påstander eller argumenter som ikke er tilstrekkelig underbygget, kan risikere å svekke mottagernes motivasjon for å utføre en jobb, og dermed svekke tilliten til avsenderen av budskapet.
Strategisk allusjon
Et retorisk grep i fremstillingen av et argument, kan være å benytte en allusjon. Det vil si en åpenbar henvisning til en annen kjent tekst. Hensikten er å appellere til en dypere forståelse av innholdet i argumentet, ved at tolkningen av et sitat, en sang eller lignende kobles til innholdet i argumentet. Her er enda et eksempel lånt fra sportsretorikken, med referanse til en sang av Alf Prøysen.
Utsagn: «Gjennom å snakke til tonene av ‘Æille har et syskenbån på Gjøvik’, devaluerer han (Shearer, red.anm.) nordmannens (Haaland, red.anm.) grensesprengende prestasjoner.»
Hvordan kan henvisningen til en Prøysen-sang, styrke gyldigheten i argumentet om at Haalands prestasjoner devalueres?
Noen kan antagelig kjenne igjen motstand eller skepsis i ansattes mottagelse av et budskap fra ledelsen, hvis argumentasjonen ikke anses grundig og pålitelig
Retorisk resonans
Premisset appellerer kun til de som har kjennskap til Prøysens sang «Æille har et syskenbån på Gjøvik» fra 1969. Det er intertekstualitetens akilleshæl, fordi det å forstå en strategisk henvisning til en annen tekst, forutsetter at teksten er kjent for mottageren. Om du kjenner til sangen, kan det utløse retorisk resonans. Altså at argumentet gir dypere «gjenklang» hos deg som leser teksten.
Det kan appellere til velvilje for å oppfatte argumentet troverdig, da allusjonen blir en slags «kode» som mottager løser ved å kjenne til Prøysen-referansen. På den måten etablerer argumentets bruk av allusjon en ytre og en indre gruppe, der den «indre gruppen» er de som «knekker koden», og sannsynligvis er mer mottagelige for å bli overbevist om at argumentet er gyldig, enn de som ikke forstår henvisningen til Prøysen, den ytre gruppen.
Samtidig kan referansen vekke nysgjerrighet hos de som ikke kjenner til sangen, og føre til at de innhenter kunnskap for å forstå allusjonen.
I dette eksempelet har fotballkommentatoren trolig skrevet til en eldre målgruppe som kjenner Prøysens sanger. Referansen kan synes relevant, fordi sangen henviser til janteloven: Uansett hvor bra du gjør noe, kjenner alle noen andre (et søskenbarn på Gjøvik) som har gjort det samme bedre og før deg. Dermed blir det en retorisk overføring, en allusjon, til fotballspiller Shearers påstand om at Kane kunne utrettet det samme som Haaland i Manchester City.
Skape effekt
Budskapsutvikling handler ofte om å skrive overbevisende, slik at innholdet utløser en effekt hos mottageren. Effekten kan være økt omdømme, at målgruppa utfører en handling, eller får endret oppfatningen om en bestemt sak. Hvordan bruke dette kritisk?
Det skjerper den kommunikasjonsfaglige sansen, da du får testet holdbarheten til argumentet ved å lage premisser som underbygger konklusjonen. Metoden kan også brukes som kvalitetssikring i dialog med oppdragsgivere, om et saksgrunnlag ikke «holder vann» eller mangler grundig argumentasjon.
Målet med å inkludere retoriske virkemidler i oppbyggingen av argumenter, er å sikre at innholdet når frem til mottageren på en tillitsvekkende måte.