Du kan si nei til nyhetsjaget

Det var lite som gjorde meg stoltere i min forrige jobb enn å få en av våre kampsaker omtalt i media. Da vanket heder og ære blant kolleger, og det skapte stolthet ute blant tillitsvalgte.

Å få omtale i riksmedia tilhørte sjeldenhetene – selv for en tidligere VG-journalist som kjenner mediebransjens nyhets-dynamikk ganske godt.

Digitalisering utfordrer demokrati

Det er lett å være selvkritisk når man ikke får napp hos journalistene. Kanskje har vi ikke jobbet godt nok, kontaktnettet er for dårlig og budskapet slapt. Samtidig ser vi konkurrenter boltre seg i beste sendetid, med saker vi kanskje synes er av langt mindre samfunnsmessig betydning.Den digitale revolusjonen som mediene har gjennomgått de siste tjue årene, er ikke helt uten demokratiske utfordringer. I USA er lokalavisene nærmest radert bort, og fake news er et betydelig problem. Heldigvis er det ikke slik her hjemme. Vi har fortsatt mange lokalaviser, og kildekritikken står sterkt i redaksjonene. Digitaliseringen har derimot gjort tempoet i nyhetsbildet ekstremt heseblesende. Det er her jeg mener at det ligger noen demokratiske utfordringer både for oss som jobber med kommunikasjon, og for nyhetsmediene.

Førstemann!

Få timer etter at en sak er publisert, er den allerede blitt gammel. Artikler raser nedover fronten på nettavisene hvis de ikke skaper nok klikk. Er saken du vil selge inn mindre klikkvennlig, skal du jobbe godt for å få den omtalt. Nyhetenes utålmodige tempo treffer oss når vi vil ha en stemme i media. Få minutter etter at statsbudsjettet for 2023 ble lagt fram den 6. oktober i fjor, kom pressemeldingene med reaksjoner. Er du først ute, øker sjansen for å bli sitert. Men, er det lov å spørre hvor langt  inn i dokumentbunken man har rukket å lese på fem minutter? Det samme gjelder når regjeringen sender ut nye lovforslag på høring. Få minutter senere ringer reporterne og vil ha svar – nå! – om hva vi mener. Vi må enten være svært kritiske eller superpositive for å bli sitert. Men hvor godt kjenner vi forslaget, da?

Kappløp mot bunnlinja

Debatten om grunnrente i oppdrettsnæringen er et annet eksempel. Hylene fra oppdrettsnæringen var så høye at vi på utsiden av bransjen kunne ledes til å tro at norskekysten ville bli fullstendig avfolket – fordi regjeringen var skattekåte. Så viste det seg etter hvert at konsekvensene ikke var fullt så dramatiske. Medienes forretningsmodell er tuftet på lesere og annonsører. Jo flere lesere og seere, jo bedre er effekten på bunnlinja. For å sette det på spissen; det er ikke vår jobb å bidra til den bunnlinja. Samtidig skal det innrømmes at vi vet å utnytte dette når vi vil skape over-skrifter og selge inn sakene våre.

Vær kjip, si nei!

Jeg mener at også vi som jobber med kommunikasjon, har et stort demokratisk ansvar, på samme måte som media har. Det er vår jobb å sørge for at de offentlige debattene mates med argumenter og fakta som treffer planken og ikke fører ut på ville veier. Noen ganger må vi tørre å være den kjipe og si nei, enten fordi vi trenger tid til å sette oss inn i sakens fakta, eller fordi vi ikke ønsker å bidra til at saken omtales slik media ønsker. Et godt eksempel er når Vy vil ta samfunns-ansvar fordi de ikke ønsker å opplyse om at togene står, når et desperat menneske har valgt å avslutte livet sitt. De sier nei fordi de har erfart at omtale av selvmord kan ha smitteeffekt.

Krevende journalister 

Vi som jobber med kommunikasjon, har et ansvar for å sikre at fakta og synspunkter er relevante og vesentlige, når vi inngår som en del av nyhetsbildet. Og det er krevende når journalister ringer i hope-tall og de alle sammen ønsker en egen vinkel for å bli attraktive for lesere – og annonsører. Men noen ganger kan og bør vi si nei til å delta i nyhetsjaget. Andre ganger skal og bør vi delta. Det siste er særlig viktig når vi har kritikkens søkelys rettet mot oss.Kampen om medienes dagsorden er tidvis beinhard. Heldigvis har digitaliseringen gitt oss en rekke andre kanaler til å få våre bud-skap ut til dem som er interessert. Vi som jobber med kommunikasjon, forvalter viktige samfunnsoppgaver også utenfor nyhetsstrømmen i media.