Fra bla-bla-bla til klare bevis

I dag består mye bærekraftkommunikasjon av løfter. Det er mindre fokus på selve handlingsplanen. Men vi kan ikke snakke høyt om ambisiøse mål, hvis vi ikke samtidig snakker konkret om fremdrift og resultater.

Grønn gråsone

Nylig hørte jeg skribent og bærekraftsrådgiver Petter Gulli snakke om «løftevasking» i podkasten Avdelingsmøte med Maiken & Susanne. «Når store selskaper lover at de skal gjøre noe, men ikke gjør det», forklarte han. Det er ikke ulovlig å love noe uten å levere det. Likevel beveger man seg raskt inn i sonen for grønnvasking, hvis man ikke forklarer hvordan man har tenkt å levere på løftet sitt.

Ekstra vanskelig er det hvis løftet er langt frem i tid: 2030, 2040, 2050... Hvordan skal man som forbruker eller interessent, klare å henge med på hva som gjøres allerede og hva det skal leveres på i fremtiden? Kan egentlig et selskap klare å få til reelle utslippskutt raskere, uten at de faktisk handler?

Raskere til poenget

Mer presise ord og formuleringer i bærekraftkommunikasjonen kan kanskje hjelpe oss med å treffe bedre på veien til nullutslipp. Vi må komme raskere til poenget, snakke i nåtid om konkrete tiltak og fokusere mer på målgruppen enn på oss selv.

Her er tre punkter som kan ta deg fra bla-bla-bla til konkrete bevis på jobben du gjør:

1) Fra forpliktelser til handlingsplan

I dag støtter de aller fleste selskaper FNs bærekraftmål og mener at næringslivet spiller en viktig rolle. Mange har valgt ut enkelte mål som de mener er relevante for deres bedrift å jobbe med.  Dette er bra, så hvordan ser den faktiske handlingsplanen ut? Husk at det er bedre å kommunisere handlingsplanen klart og tydelig enn å skjule den innimellom alt annet på nettsidene, eller å dytte den inn i en 180 siders årsrapport. Kanskje kan dere liste opp tre gode eksempler på hva selskapet faktisk gjør direkte knyttet til visjon og mål? Jobber man med et definert prosjekt, kan det være en idé å jevnlig legge ut prosjektoppdateringer.

2) Fra «null utslipp i 2050» til delmål, nåtid og jevnlige avsjekk

Langsiktige mål er viktige, og for noen er veien til nullutslipp så komplisert og kronglete at det vil ta tid. Det kan til og med være uoppnåelig hvis man ikke får med seg konkurrenter, leverandører og myndigheter. Da er det helt avgjørende å legge frem delmål og jevnlige oppsummeringer som viser handling og progresjon. Hvordan påvirkes det langsiktige målet av dagens beslutninger og handlinger? Hvordan jobbes det med forskning, produktutvikling og retningslinjer i dag for å nå det fremtidige målet?

Det florerer av formuleringer som handler om at man jobber for en «bedre og mer bærekraftig fremtid». På samme tid er det stadig færre som tror at vi klarer holde oss under 1,5 gradersmålet. Skal vi ha noe som helst mulighet til å bremse den negative utviklingen, er vi helt avhengige av reelle utslippskutt i dag og i dette tiåret.  

Samfunnsansvar og etikk

Grønn eller grønnvasket?

Les mer

3) Fra egofokus til «What’s in it for the customer?»

De du kommuniserer med ønsker ikke nødvendigvis å bli overbevist om ditt selskaps fortreffelighet på bærekraft, men heller hvordan selskapet ditt gjør det lettere for dem som kunde å ta mer bærekraftige valg. De fleste av oss ønsker nye, spennede og bærekraftige løsninger, men vi ønsker også å få dekket behovene våre og fortsette å gjøre de tingene vi liker. Ta en gjennomgang av hele bærekraftkommunikasjonen fra kundens ståsted: Er det du kommuniserer appellerende, spennende og innovativt nok til at de skal gidde å høre på akkurat deg?

Så hvordan unngår vi løftevasking? Forbrukertilsynet, og forhåpentlig snart også EU, setter gode føringer når det kommer til hva vi må unngå for ikke å drive grønnvasking. Dette er ofte knyttet til villedende markedsføring og merking av produkter. Jeg vil slå et slag for å fokusere på, og bruke ord som, «handlingsplan», «eksempler», «delmål», «avsjekk», «nåtid» og «kundefokus» i kommunikasjonen. Så kan vi både love og levere, mens vi holder tunga rett i munnen.