— Når «rosablogg» blir milliardindustri må vi følge med
Influenserfenomenet har utviklet seg til å bli en etablert industri verden over. Den må forskes på og måles, som alle andre industrier.
Mathilde Hogsnes er blant de aller første ph.d.-kandidatene i anvendt informasjonsteknologi ved Høyskolen Kristiania.
I 2022 ble markedet til influensere anslått til en verdi av 16,4 milliarder dollar globalt. I 2023 antas summen å vokse til omtrent 21,1 milliarder dollar. Det mangler midlertidig kunnskap knyttet til det kommersielle aspektet ved denne gruppen innholdsprodusenter. Det prøver jeg og noen av mine kolleger ved Høyskolen Kristiania å endre på med et doktorgradsprosjekt som har som mål å bidra med ny innsikt knyttet til influensere i Skandinavia. Vi ser særlig på rollen de har som kommersielle aktører.
Nytt yrke
Sosiale mediers økende popularitet har rett og slett bidratt til et helt nytt yrke. En influenser kan defineres som en internettkjendis som kapitaliserer på egen evne til å påvirke andre gjennom innhold i sine sosiale mediekanaler. Influensere påvirker store følgerbaser gjennom en opparbeidet tillit, troverdighet og kredibilitet. Disse faktorene gjør dem attraktive for bedrifter som får mulighet til å nå ut til et stort publikum hvor merkevarer, produkter og tjenester kommuniseres gjennom personlige erfaringer og anbefalinger.
Norske influensere selger nå sponset innhold for flere hundre millioner kroner årlig. Dette betyr at influnsere, som salgskanal for reklame, er på størrelse med ukeblader, radio, utendørsreklame og kinoreklame. I arbeidet med doktorgraden har vi identifisert at over 50 prosent av norske influenseres innlegg på Instagram består av kommersielt innhold. På YouTube er andelen kommersielle videoer svimlende 75 prosent.
Handler i blinde
Den kommersielle påvirkningen står imidlertid i kontrast til andre kommersielle konsepter. Det kommersielle fremmes ofte som noe sekundært hos influenserne. Ofte er de ikke opptatt av å fremme en lidenskap overfor spesifikke produkter, men klemmer heller produktene inn i deres allerede etablerte profil. Dette gjør markedsføringen annerledes enn annen markedsføring – den blir personlig.
Og dette personlige aspektet gjør industrien til et komplekst fenomen for industri og samfunn. Mange bedrifter opplever det utfordrende å samarbeide strategisk med influensere fordi bedriftene blant annet mangler innsikt knyttet til hvordan influensere påvirker kommersielt. Det er lett å «handle i blinde». Forskning viser at influenseres evne til å påvirke foregår gjennom en opparbeidet tillitt, troverdighet og personlige relasjon med følgere. Påvirkningen er dermed personlig, underliggende og varierende. Samtidig er det i dag inntekt, visninger, klikk, likes og kommentarer som brukes som måleparametere for influenseres evne til å påvirke. Men slik måling er basert på tradisjonell annonsemåling. Da blir de underliggende og varierende påvirkningsfaktorene, som ligger til grunn for en influensers evne til å påvirke på sosiale medier, oversett.
Forkledd reklame
Fenomenet har også bidratt til samfunnsutfordringer blant annet knyttet til skjult reklame og mangel på kommersiell transparens. Selv om det er utarbeidet regler og retningslinjer for merking av reklame, vet vi at mange influensere, merkevarer og influenser-nettverk overser reglene. Kommersielt innhold blir dermed forkledd som personlige anbefalinger og vi vet dermed for lite om hva unge blir eksponert for av kommersielt innhold. Med andre ord, det er behov for mer kunnskap knyttet til influensere som kommersielle aktører.
Øke kunnskap
Doktorgradsprosjekt jeg jobber med har altså som mål å bidra med ny innsikt knyttet influenseres kommersielle praksiser i Skandinavia. Prosjektet ser spesifikt på i hvilken grad influensere er kommersielt konstruerte og hvordan produkter og tjenester innlemmes i deres innhold på Instagram, YouTube og TikTok.
Prosjektet vil kunne bidra med innsikt relevant for samfunnsdebatten knyttet til kommersiell transparens.
Og ikke minst så håper vi å kunne bidra med innsikt knyttet til nye og bedre standarder for måling av påvirkning av en stadig voksende gruppe av kommersielle påvirkere.
