Evaluering øker effekten av kommunikasjon
Hvordan jobber norske universiteter strategisk for å nå ut med sine budskap, og hvilke faktorer fører til størst engasjement på Facebook? En ny masteroppgave belyser dette.
Adam Tzur. Kommunikasjonsleder ved Sintef Manufacturing. Har master i samfunnskommunikasjon og bachelor i oversetting og interkulturell kommunikasjon fra Universitetet i Agder. Gjesteblogger på PR-prat.
Evaluering er “hjørnesteinen i strategisk kommunikasjon” (Buhmann og Likely, 2018). Ved å måle kommunikasjonseffekt vet vi hvilke tiltak som fungerer, og hvilke som bør byttes ut. Vi trenger altså rapporter og analyser som gir innsikt i hvordan vi bør kommunisere på ulike flater (Retriever 2020).
Dette har jeg jobbet med i min masteroppgave som analyserer Facebook-data og kommunikasjonsstrategier fra alle Norges universiteter. Masteroppgaven er godkjent av Norsk senter for forskningsdata (NSD) og heter Using Big Data Analytics to Measure the Impact of Facebook Posts – The Connection to Strategic Communication.
I dette innlegget dekker jeg to utvalgte spørsmål:
- Hvordan kan du nå og engasjere interessenter på Facebook?
- Hvordan jobber norske universiteter med strategisk kommunikasjon og evaluering av sosiale medier?
Mønsterpraksis: Syv måter å engasjere brukere på Facebook
I følge Facebooks egne algoritmer er det viktig å publisere innlegg som jevnlig engasjerer brukere, ved at de får klikk, delinger, kommentarer og reaksjoner. Hvis et nytt innlegg ser ut til å være relevant og engasjerende, vil Facebook spre det til flere brukere (Ni et al., 2019).
Tips 1: Velg riktig dag
Du kan poste på hvilken dag du vil, men revurder lørdag. Det er nemlig dagen som gir lavest engasjement. Søndag ser ut til å ha høyest engasjement, men det er en liten og ikke-signifikant effekt.
Tips 2: Velg riktig tidspunkt
Å publisere poster mellom kl. 12 og 18 gir størst engasjement. Det kan likevel være lurt å vurdere suboptimale tidspunkter dersom du vil nå spesifikke brukergrupper.
Tips 3: Bruk video og bilde
Poster med video og bilder gir mye høyere engasjement og rekkevidde enn linker og tekstposter. Likevel er linker er den vanligste posttypen: 63 prosent av alle postene hadde lenke, mens bare henholdsvis 17 og 18 prosent hadde bilde eller video.
Tips 4: Bruk emojis
Emojis gir høyere engasjement (se graf under).
Tips 5: Skriv kort
Facebook-innlegg bør helst være mellom 100 og 300 tegn. Som du kan se i grafen, øker engasjementet med kortere innlegg. Det vil si at flere brukere klikker, deler eller reagerer på innlegget når det er konsist.
Tips 6: Unngå spørsmålstegn
Spørsmålstegn hadde en negativ sammenheng med engasjement og rekkevidde. Hvorfor det er tilfellet kan vi bare spekulere på. Kanskje retoriske spørsmål oppleves som plagsomt eller selgende?
Tips 7: Skriv lettleste innlegg
Alle Facebook-innleggene ble kjørt gjennom en automatisert språkanalyse. Konklusjonen er følgende: klarspråk er viktig for få brukere til å klikke. Klarspråk innebærer å ta i bruk korte ord og setninger, samt å skygge unna fagterminologi og forkortelser.
Slik jobber Norges universiteter med evaluering
De fleste universitetene fremhever hvor viktig evaluering er, både i sine kommunikasjonsstrategier og i en spørreundersøkelse jeg gjennomførte.
Ni av de ti universitetene i undersøkelsen bruker sosiale medier til å nå strategiske kommunikasjonsmål. Universitetene med stor kommunikasjonseffekt på Facebook deler målgrupper inn i ulike kanaler og tilpasser budskapet til den enkelte kanal. De har egne kanalstrategier med egne publiseringsplaner. Med en slik “målgruppesentrisk tilnærming” spisses kommunikasjonen (UiO, 2020, s. 9).
De mest populære KPI-ene og verktøyene
De vanligste Key Performance Indicators (KPI) som måles av universitetene på sosiale medier er engasjement, rekkevidde, seertid på video, klikkrate og konversjonsrate. Det finnes mange verktøy som kan overvåke dette, og universitetene bruker to typer analyseverktøy:
- Innebygde: Facebook Insights, Twitter Analytics, Instagram Insights
- Eksterne: SoMeStatus, Sendible, SEMrush og Retriever
Fordelen med slike analyseverktøy er at de hjelper deg å sortere og analysere store datamengder. Velg dine KPI-er, analyseverktøy og flett sammen alt i et evalueringsrammeverk som AMEC sitt. Det er enklere sagt enn gjort, men resultatene kan løfte din virksomhet. Lykke til med evalueringen!
FAKTA OM OPPGAVEN
Masteroppgaven: Using Big Data Analytics to Measure the Impact of Facebook Posts – The Connection to Strategic Communication ble levert våren 2020 ved Universitetet i Agder og fikk karakteren B. Veileder var instituttleder og førstelektor Hans Olav Hodøl.
Datamateriale og metode: Facebook-data fra 2019 (N=2925 poster) ble innhentet fra alle Norges universiteter (N=10). Syv variabler (spørsmål) ble analysert ved bruk av multivariat regresjonsanalyse (negativ binomial regresjon). Facebook anonymiserte individer slik at de ikke kunne gjenkjennes i tallmaterialet. Universitetenes kommunikasjonsstrategier ble analysert kvalitativt. Kommunikasjonsavdelingene svarte på en spørreundersøkelse om sosiale medier, evaluering og strategisk kommunikasjon.
Kilder:
Buhmann, A. & Likely, F. (2018). Evaluation and Measurement. In The international encyclopedia of strategic communication (1st ed.). Wiley. https://doi.org/10.1002/9781119010722.iesc0103
Digital kanalstrategi for Universitetet i Oslo. (2020). UiO. https://www.uio.no/om/strategi/dokumenter/uio-kanalstrategi-med-vedlegg.pdf
Etterlyser standarder og kunnskap for å måle effekten av kommunikasjonsarbeid. (2017). Kommunikasjonsforeningen. Retrieved June 30, 2020, from https://www.kommunikasjon.no/fagstoff/fagartikler/2017/etterlyser-standarder-og-kunnskap
Kommunikasjonspolitikk (2012). NTNU. https://www.ntnu.no/kommunikasjonspolitikk
Ni, X., Yu, Y., Wu, P., Li, Y., Nie, S., Que, Q., & Chen, C. (2019). Feature selection for facebook feed ranking system via a group-sparsity-regularized training algorithm. Proceedings of the 28th ACM International Conference on Information and Knowledge Management, 2085–2088. https://doi.org/10.1145/3357384.3358114
Slik måler du kommunikasjonsarbeidet ditt (2020) Retriever. https://www.retriever.no/slik-maler-du-kommunikasjonsarbeidet-ditt/
Zerfass, A., & Volk, S. C. (2020). Aligning and linking communication with organizational goals. In V. Luoma‐aho & M. Canel (Eds.), The Handbook of Public Sector Communication (1st ed., pp. 417–434). Wiley. https://doi.org/10.1002/9781119263203.ch27
