Få måler effekt regelmessig
Mens kommunikatører enes om å ville vite hvilken effekt kommunikasjonen har hatt, måler kun halvparten regelmessig. Vi trenger økt forståelse for måling og evaluering.
Marte Vasbotten leverte i år sin master i medievitenskap ved Universitet i Oslo. Hun jobber nå som kommunikasjonsrådgiver i Coca-Cola European Partners. Marte er gjesteblogger på PR-prat.
Kun halvparten av et utvalg av kommunikasjonsforeningens medlemmer måler effekten av kommunikasjonsarbeidet. Flere kommunikatører oppgir også at de ikke er trygge på hvordan man måler effekten. Dette er tendenser som fremkommer i min masteroppgave i medievitenskap.
Det snakkes ofte om at vi skal vise til effekt og at arbeidet vi gjør som kommunikatører skal ha en verdi. I mange bransjer kan arbeid lettere måles i tall, men når vi kommuniserer leter vi etter en form for menneskelig reaksjon som kan være vanskelig å få overført i tallformat. Vi leter etter meninger, holdninger og atferd som kan måles via intervju, spørreundersøkelser eller å kode reaksjoner i et kommentarfelt i sosiale medier.
Output-måling
Resultatet fra masteroppgaven viser at vi i stor grad måler outputs mer regelmessig enn effekt. Outputs kan være antall mennesker vi når på sosiale medier eller via medieoppslag. Dette krever ofte mindre ressurser enn det gjør å måle effekt og kan være en grunn til at flere kommunikatører velger slike målinger. Faren er derimot at vi glemmer å se på resultater som faktisk svarer på målsetting og bidrar til å gi en relevant verdi.
Vi vet ikke hvordan man måler effekt
I undersøkelsen brukt i masteroppgaven ble respondentene spurt om de føler de har kunnskap om hvordan vi måler effekt. Her svarte 65 % nei. Det interessante er at halvparten av respondentene sier de måler effekt. Det vil si at om lag 15 % måler effekt av kommunikasjon, uten at de føler de vet hva de gjør. Dette indikerer at i tillegg til at relativt få måler effekt er det også en utfordring i kunnskapsnivået når det gjelder måling og evaluering. Selv om utfordringen er stor er det også et stort potensiale når 85 % av de som ikke måler effekt nå sier de vil starte med det.
Skeptiske til standarder
Respondentene i undersøkelsen har positive holdninger til måling og evaluering, men når de blir spurt om standarder for måling og evaluering blir betraktelig flere skeptiske. Flere er redd for at standarder vil komplisere arbeidet snarere enn å forenkle det.
For å oppsummere funnene ser de fleste nytten og vil gjerne måle effekten av kommunikasjon. Et hinder for å få flere kommunikatører til å måle effekt blir å få opp kunnskapsnivået og at flere prioriterer ressurser til effektmåling. Måling og evaluering bør bli en naturlig del av prosjekter, og da med spesielt fokus på effektmåling. Som nevnt er respondetene medlemmer av kommunikasjonsforeningen, så det er viktig å poengtere at dette er for begrenset til å konkludere på vegne av bransjen, men gir en god indikasjon på hvordan status på effektmåling er.
Bakgrunn: Masteroppgave: Datamateriale: Fakta: Marte Vasbotten (24)
Bachelorgrad i PR, kommunikasjon og media fra Høgskulen i Volda. BI. Mastergrad i medievitenskap ved Institutt for medier og kommunikasjon, Universitetet i Oslo.
"Measurement and evaluation of outputs: A study of outcome measurement and evaluation in the Norwegian communication industry, and the attitude towards using standards” ble levert i November 2018 og fikk karakteren C. Veileder har vært Audun Beyer og biveileder Alexander Buhmann. Vasbotten mottok Kommunikasjonsforeningens masterstipend på 30 000 kr i 2018.
Datamaterialet er utført av Alexander Buhmann og Peggy Brønn (BI) i samarbeid med Kommunikasjonsforeningen i slutten av 2016. Det er gjort et utvalg fra en kvantitativ undersøkelse med 423 respondenter.
