Slik får du i gang den kreative skriveprosessen

Hvordan få i gang den kreative prosessen? Og hvordan unngå at den kreative prosessen blir mekanisk og budskapet statisk?

En teknikk du kan bruke for å tvinge frem vinklinger er å stille spørsmål som krever refleksjon. Da kan du samle knagger til budskapene dere skal få frem, ved å hekte det på noe mottageren kan forbinde med talspersonen eller bedriften som avsender.

Eksempler på spørsmål:

• Hva er det mest utfordrende med retningen du/bedriften står overfor?
• Hvilke egenskaper verdsetter du/dere mest hos personellet og hvorfor?
• Når lærte du/dere sist noe som endret utviklingen til arbeidsplassen?
• Hva er konkurrentenes fordel og hva gjør du/dere for å overgå disse?
• Hvis budsjettgrunnlaget endrer seg, hva er det første du/dere vil formidle til deres ansatte?

Teknikken handler deretter om å bruke svarene på spørsmålene til å krydre hovedbudskapene du skal få frem på vegne av avsender. Da unngår du at det blir klipp og lim fra bedriftens kommunikasjonsstrategi. Innholdet vil ha skreddersydde tråder som binder avsenderen til budskapet.

Spørsmålene bygger budskapene

Høres det komplisert ut? Følg dette eksempelet:

Du jobber for et Taxi-selskap som har bedt deg lage en pressemelding om bærekraftig utvikling. Sjefen din svarer på det første spørsmålet ovenfor, at det mest utfordrende selskapet står overfor er overgangen til elbiler innen 2025. Der har du ingressen til teksten. Deretter kan du stille oppfølgingsspørsmål; hva er fordelene, hva er ulempene, hva kan kundene forvente? Der har du tre ferske sitater til brødteksten. Deretter kan du inkludere hovedbudskapene fra selskapets strategi om hvilke tiltak som skal sikre en realistisk bærekraftig utvikling. Mangler det en personlig touch? Hent inn flere svar, hvilke egenskaper verdsetter selskapet hos sjåførene og hvorfor? Punktlighet, glimt i øyet og profesjonalitet sa du? Skriv.

Test appellene i teksten

Når du har skrevet førsteutkastet kan du teste hvilke retoriske appeller som kommer frem. Er det en tekst som snakker mest til mottagernes fornuft eller følelser? Hvordan kommer troverdigheten til selskapet frem? Bikker det over i retning av flere følelsesappeller enn konkret innhold? Slett og skriv om. Er det for mange argumenter som skal treffe fornuften, lag broer som appellerer til mottagerens engasjement.

Vær kritisk

Hvorfor skal redaksjonen følge opp denne pressemeldingen? Er innholdet egentlig en nyhet? Passer teksten bedre til en post på LinkedIn? Stopp opp og vurder hvert avsnitt. Hva sier teksten indirekte om avsenderen? Hva skal innholdet sette i gang hos mottageren? Når Norwegian skriver «Relax and enjoy one of the youngest and greenest fleets in Europe» på setene sine, tror du på det eller blir du skeptisk? Slike tester er verdt å ta seg tid til, det kan forebygge misfornøyde kommentarfelt.

Person fremfor organisasjon

Å kommunisere på vegne av en bedrift er tyngre å få til, da det kan være vanskeligere å vekke følelser med en personløs avsender, som en merkevare eller organisasjon. Er det eksempelvis Spotify som uttaler seg eller direktøren i Spotify? Det å kunne hekte innholdet på et menneske kan gjøre det lettere for mottageren å koble seg på. «Aisha og Nils som leder og nestleder i styret mener dette», ikke kun «selskapet mener dette».

Legg opp til smash

En utfordrende men god øvelse er å runde av tekster på en måte som gjør mottageren nysgjerrig på mer. Hvor kan mottageren få tak i mer informasjon? Hvem skal hen snakke med? Er det avslutningen av en podcast, når - og hva kommer i neste episode? I eksempelet med Taxi-selskapet kan det være å dele glimt av en bærekraftig løsning som skal utforskes de nærmeste ukene. Skap forventning om endring. I beste fall tar mottageren et søk i sosiale medier og trykker «følg».