Menneskehjernen - klimakommunikasjonens verste fiende

«Det største hinderet mot å håndtere klimaforandringer ligger mellom ørene dine» sier BI-psykolog og -økonom Per Espen Stoknes i TED Talk-en «How to transform apocalypse fatigue into action on global warming». 

Fem barrierer 

Han oppsummerer de fem viktigste indre barrierene som stopper folk fra å engasjere seg i, og forholde seg til, klimaforandringer: 

1) Distansering: Vi opplever ofte klimaendringer som noe fjernt i tid og distanse. Da er den automatiske førsteresponsen at det ligger utenfor det vi som individer kan gjøre noe med. 

2) Apokalypse-tretthet: Når klimakrisen beskrives med katastrofe-språk, reagerer vi først med frykt. Når den følelsen går over, er neste naturlige reaksjon å forsøke å unngå temaet. Vi ender opp med det Stoknes kaller «apokalypse-tretthet». 

3) Dissonans: Når vi lever eller havner i konflikt med det vi vet vi bør gjøre, opplever vi fort kognitiv dissonans. Det er en ubehagelig følelse som ofte ender med at hjernen vår lager unnskyldninger og bortforklaringer. En vanlig reaksjon er «lille meg»-argumentet: Det jeg gjør betyr ingenting i det store bildet, så da gjør jeg ikke noe. 

4) Fornektelse: Den kanskje vanligste måten hjernen vår håndterer kognitiv dissonans på, er ved å fornekte hele problemet. Dette er ikke et tegn på manglende intelligens eller kunnskap, selv om det ofte er veldig fristende å tenke at det er det. 

5) Kulturell identitet: Hvem som sier noe og hva de sier, har naturlig nok mye å si for hva du tenker om budskapet. Hvis noen som er veldig langt fra deg kulturelt eller politisk argumenterer for tiltak, er sjansen mindre for at du er enig i tiltakene – eller i at noe må gjøres. 

Vi mennesker er rett og slett ganske vanskelige å ha med å gjøre. 

Strøm og mat 

Heldigvis finnes det måter vi kan motvirke, omgå eller spille på lag med de indre barrierene: 

Mye av klimakommunikasjonen handler om fremtiden og om store ting som skjer langt borte, men vi forholder oss mer til nære ting; både i tid, avstand og relevans. De gjør større inntrykk. 

Det gjelder både for klimakonsekvenser og for klimaløsninger. Skal du vinne støtte for konkrete klimatiltak, er det ofte bedre å vise hvordan tiltakene kan gjøre byen bedre å bo i, maten billigere og sunnere, busstilbudet bedre og strømmen billigere, fremfor å snakke om de vage og store størrelsene «klimaet» og «miljøet». 

Følelser før fakta 

Vi mennesker er emosjonelle, vi reagerer sterkere når følelsene våre aktiveres. Fakta, etterrettelighet og redelighet er avgjørende for troverdigheten, men følelsene kommer først. Og historiefortelling aktiverer følelsene våre i mye sterkere grad enn det tall, grafer og tabeller gjør. 

I de fleste tilfeller er håp bedre enn frykt. Noen responderer «godt» på frykt, men faren er stor for at mange resignerer. Positive løsninger, tiltak og rollemodeller inspirerer i større grad til handling og adferdsendring enn det negative følelser som frykt og skam gjør. 

Ikke vær redd for humor! Er du kjedelig er sjansen større for at du blir oversett og overhørt, og at folk ikke bryr seg om deg. Det er rom for lek og moro, selv om temaet er alvorlig. 

Løsninger, ikke bare konsekvenser 

Å vise konsekvensene av miljø- og klimakrisen kan skape sterke følelser, men også overvelde. Effekten av konsekvens-kommunikasjon varierer i tillegg etter mottakernes politiske ståsted. Å kommunisere løsningene og effekten av løsningene, treffer ofte bredere og bedre. 

Ros folk, og si at de betyr noe 

Mange har i større eller mindre grad gjort livsstilsendringer for å leve mer bærekraftig, og mange er villige til å gjøre det. Det fortjener de ros for. 

Skal vi gjøre endringer i livene våre, er det veldig viktig å vise oss hva vi og innsatsen vår betyr. Og det er viktig å rose oss for det vi faktisk gjør, ikke bare kritisere oss for det vi ikke gjør. 

Vit hvem du snakker til 

Vi tenker forskjellig om klimaendringer, miljø og bærekraft. Vi menn peker for eksempel oftere på ting utenfor oss selv, som samfunnssystemer, næringsliv, politikere og internasjonalt samarbeid, mens kvinner oftere peker på nære ting som de selv kan gjøre noe med. 

Dette er helt elementært, men så viktig at det aldri kan gjentas for ofte: Skal kommunikasjonen treffe og skape effekt, må budskapet og virkemidlene tilpasses målgruppen. 

Etikk og samfunnsansvar

Guide: Gjør ditt neste arrangement grønnere

Mange kommunikatører jobber med planlegging av arrangementer. Å gjøre dem mer klimavennlige er vårt ansvar – og kan skape positive ringvirkninger for hele virksomheten, mener Zerokonferansens prosjektleder Marte Strand.

Les mer om Guide: Gjør ditt neste arrangement grønnere

Vær tydelig, konkret og forståelig 

Stammespråk og faguttrykk gjør at folk faller av. Skriv enkelt og forståelig og bruk ord folk forstår. Ikke si «dette er bra for klimaet», men si hvorfor og hvordan det er bra. 

De samme prinsippene gjelder for visuell klimakommunikasjon. Bruk bilder av ekte folk i ekte situasjoner. Jo nærmere deg de føles, dess sterkere inntrykk gjør de. 

Vil du lære mer?

Vil du dykke dypere ned i hva som er god og effektiv klimakommunikasjon, og hvorfor, er dette gode steder å starte: 

• Ressurssiden Climate Communications Resources HUB fra SmallWorldStories
• Forskningen fra det UiB-styrte prosjektet LINGCLIM: Klimadebattens språkbruk og tolkninger
• Per Espen Stoknes’ bok «Det vi tenker på når vi prøver å ikke tenke på global oppvarming»
• Climate Xchanges ressursside «Communicating th Climate Crisis»
• Climate outreach-rapporten «Climate Visuals: Seven principles for visual climate change communication»