Snakk til gjengen din
Som et miniprosjekt har jeg fulgt Raads interne «girlchat» som hun selv kaller det, på Snapchat de siste ukene. Det er et studie i profesjonell markedsføring.
Miriam Follesø. Utdannet retoriker. Fast blogger på PR-prat.
Hvorfor har influensere som Isabel Raad 364 000 daglige følgere på Snapchat? Hvorfor er disse i hovedsak kvinner mellom 25 og 45 år, 32 % i Oslo? (Kilde: Statistikk delt av Raad 24. september). Hvordan kan det ha seg at produktene Raad lanserer og omtaler ofte blir utsolgt på få timer, enten det er hårprodukter, kaffekrus eller serum til huden?
Profesjonell markedsføring
Raads interne kodespråk blir daglig brukt av følgerne i meldinger hun får og (selvsagt) hyppig deler, og synes å bidra til en unik tilhørighet til hennes merkevare og person.
Hvordan da? Det handler om måten hun lager en intern retorikk som fordrer visse krav for å forstå. Først og fremst: Du må følge med over tid, ergo være (og dermed bli) en trofast følger av Raads innhold. Hun bruker eksempelvis kallenavn på familiemedlemmer som kan forvirre nye følgere, der moren kalles «pimpen», lillebror «baddie» og lillesøster «bimbo». For å forstå hvem hun snakker om må en få med seg sammenhengen i innholdet, og det å forstå en «kode» kan oppleves som en «belønning» og dermed appellere til både lojalitet og tilhørighet.
Appellen til å følge med daglig er sterk og kravet om lojalitet deretter.
Maldivene kalles «hytta», en av eksene kalles «Voldemort», og innimellom spør nye følgere hva, hvem eller hvor hun mener, for å henge med. Da svarer influenseren gjerne med kommentarer som «skal vi forklare henne, damer?» eller «hvor har du vært?», med et glimt i øyet. Appellen til å følge med daglig er sterk og kravet om lojalitet deretter. Men det stopper ikke der.
Dyre-metaforer
Retorikken er også ekstremt selvironisk, med mye bruk av humor og fascinerende nok, dyre-metaforer. Munnen kalles «nebbet, «bever» er metaforen for vagina, «snabelsafari» er metaforen for samleie, og «gjøker» for mannfolk. Det høres kanskje sært ut, men følgerne bruker denne retorikken konsekvent i kommentarer, råd og spørsmål de stiller Raad. Som en bekreftelse på at de er «innenfor gruppen», at de forstår og snakker samme interne språk. Og her kommer kanskje hovedingrediensen i markedsføringen, dialogen med følgerne.
Dynamisk dialog
Raad bruker mye tid hver dag på å spørre følgerne om konkrete råd, i alt fra dating til hvordan hun skal kle seg og hva hun skal shoppe. Hun henvender seg direkte til følgerne med utsagn som «opp med nebbet» når hun spiser eller drikker, lager avstemninger om hvor hun burde reise eller hva hun skal gjøre fremover, noe de mest aktive følgerne synes å respondere godt på gjennom tilbakemeldinger og tips.
Raad kaller følgerne konsekvent for «besties», «babes», «venninnene mine» og andre kallenavn som forsterker tilhørighets-retorikken i «girlchaten». Enkelte sender inn meldinger om at de «på ekte føler at de kjenner henne», at «de nå ikke føler seg ensomme lengre» og at de «takket være henne nå tør å gå på café alene med hennes innhold på øret». Men hvorfor håver Raad inn over to millioner kroner i måneden (sum omtalt av Raad selv 17. oktober) på dette fellesskapet?
Strategisk balanse
Influenseren evner å balansere dagligdags innhold med lenker til produkter hun selger, og flette disse inn på en naturlig måte. For eksempel i en morgenrutine hvor hun bruker produktene til å gjøre seg klar for en ny dag, eller lager iskaffe i egetprodusert krus. Hun deler tilbakemeldinger andre damer har på produktene, noe som gjør inntrykk når eksempelvis frisører sender inn anbefalinger og ønsker Raads produkter i egen salong.
Salgshjelp fra følgerne
Tidvis bygger hun en form for eksklusivitet, der hun deler rabattkoder og lagerstatus før et produkt holder på å bli utsolgt. Det forbløffende er at det kan virke som en sport innad i «girlchaten» der trofaste følgere sier fra når Raads produkter er utsolgt på butikker som Vita eller Lyko, og Raad deler disse kommentarene med stort engasjement: «Ka skulle eg gjort uten dåkkar, damene mine?» eller «Dåkkar e galne, me e heilt utsolgt!».
Rogalandsdialekten synes også å være toneangivende i den interne retorikken, da flere følgere jevnlig takker henne for å holde innholdet på norsk når hun kunne nådd en større gruppe på engelsk, og mange av tilbakemeldingene hun deler fra følgerne er skrevet med samme dialekt. I tillegg kommer effekten av å bruke «vi» eller «me» om følgerne i «girlchaten», en slags bekreftelse av fellesskapet «me har her inne» som hun daglig uttrykker. Retorikken er også overraskende folkelig, med gjentatte bruk av norske ordtak og humor som «det må Gudene vite», «skjønte du?», «ska ikkje lyga» og «ikkje sant vel, på ein måde».
Personvern
En annen fiffig del av markedsføringen som appellerer til troverdighet er måten Raad stort sett tar høyde for personvern når folk som sender inn kommentarer vil være anonyme, og hun manuelt «sladder» navnene deres. Det samme gjelder når følgere spør om detaljer om andre personer, og hun svarer at det er ikke hennes sak å dele, eller at denne informasjonen tilhører andre. Det skulle bare mangle tenker du kanskje, likevel blir det en kontrast til hennes egen åpenhet, og viser en refleksjon rundt ansvaret en har som «reklamedame», som hun ironisk omtaler seg selv som.
Ironi som slør
Raad er kanskje ikke enig i en slik analyse, men humoren, de interne kodene, metaforene og ironien hun bruker kan på elegant vis bidra til å tilsløre salgsretorikken. Måten hun «bygger fellesskapet» på og skaper et inntrykk av at «dette er vi damene sammen om», synes å motivere personer som vanligvis ikke lar seg «influense», slik flere eldre følgere har kommentert:
«Nå har jeg også blitt influensa» eller «Jeg som ikke pleier å handle online har nå kjøpt flere av dine produkter». På en annen side er Raad overraskende åpen om hva hun betaler, tjener, sier nei til og annen «business»-informasjon, noe som igjen kan styrke følgernes opplevelse av tilhørighet, lojalitet og inntrykket av at en får ta del i en eksklusiv verden de færreste har mulighet til eller råd til i en «vanlig» norsk hverdag.
Aha-opplevelser
Å følge dette universet har gitt noen aha-opplevelser, spesielt med tanke på makten det interne kodespråket synes å ha på forbrukerne. Den visuelle retorikken er også interessant, med høy bruk av hjerter i svarene til følgerne, etterfulgt av forkortelser som «ilu bestie» (I love you bestevenn) og alle slags emojier som passer til budskapene. Det er ikke vanskelig å sette seg inn i hva betydningen av «å bli sett» digitalt kan ha for kvinner som savner «en større gjeng» - og kapitaliseringen av dette «nettverket».
Den interne retorikken har definitivt innflytelse på forbrukerne, med sterke retoriske appeller til både tilhørighet, identitet og fellesskapsfølelse.