Hvordan oppnå et troverdig budskap?

Anne Bergvad

Leder for kommunikasjonsbyrået Retorika.

Retorisk teori handler i aller største grad om hvordan vi kan formidle budskapet vårt på en troverdig, og dermed overbevisende måte. I litteraturen finner vi en hel mengde språklige og tekstuelle metoder vi kan trene oss på for å skrive tekster som selger. Men hva er egentlig troverdighet, og hvor finner vi argumentene som virker troverdige på målgruppen vår?

Hva er troverdighet?

Troverdighet må handle om å være verdig noens tro, med en viss overbevisning, for å skille det fra sannsynlighetsbegrepet.
 
Troverdighet kan brukes om å ha tro på det som formidles eller den som formidler det, fordi det som sies ikke bare virker sannsynlig, men også overbevisende. Denne effekten kan vi skape på en hel rekke måter, og gjennom retorisk trening blir vi kjent med de fleste. Det finnes faktorer som er rent språklige, og faktorer som finnes i omstendighetene rundt skriveprosessen.
 
Likevel er det viktig å ikke glemme at det selvsagt er selve innholdet som kan og bør innvirke mest. Det er det du har på hjertet som bør stå i sentrum, og alle andre faktorer bør virke ved å fremheve dette budskapet. Omstendighetene er det sjelden noe man kan endre ved, og språket bør i mange tilfeller skreddersys etter innholdet.

1: Avsenders etikk og moral

Etikk har en tilknytning til etos, som handler om å fremstå som en troverdig avsender. I løpet av livet lærer de fleste at vi ikke tror på mennesker vi ikke stoler på, eller ganske enkelt ikke liker. Derfor lærer retorikken bort at forstandighet, dyd og velvilje er egenskaper ved deg selv (eller virksomheten din) som du bør la skinne gjennom i budskapet.
 
Dine egenskaper farger dine produkter, tjenester og verdier. Virksomheter og personer som har rykte på seg for å kommunisere eller handle på en uforstandig måte som ikke tjener andre enn seg selv, eller går mot normene vi har for et felles gode (dyder), har vanskeligere for å bli trodd.

Som leser er det interessant å tolke budskapet med tanke på om det er til å stole på eller ikke, spesielt på digitale kanaler der nyhetsstrømmen er rask. Derfor er måten du som avsender formulerer og presenterer budskapet ditt avgjørende for hvordan det oppfattes.

2: Solid argumentasjon

Har man et produkt, en tjeneste eller en idé ute i offentligheten, har man umiddelbart et budskap: Det finnes et behov for dette produktet, denne tjenesten eller idéen. Men hvordan virker selve innholdet mest troverdig? Gjennom solid og god argumentasjon. Derfor har retorikken selvsagt utarbeidet metoder som kan hjelpe deg å finne de rette argumentene, som gjør budskapet ditt troverdig.
 
Toposlæren er selve kjernen i retorisk argumentasjon. Den viser oss ”steder” vi kan gå til for å finne argumenter som kan støtte vår sak. Disse ”stedene” kan man si er en form for kjente tekstlige konsepter som gjør det lettere å finne gode argumenter – både for og mot. Et eksempel er ”stedet” eller det tekstlige konseptet "mulig og ikke mulig": ”Selv om vi ofte ønsker det, er det ikke mulig for et menneske å fly sørover om høsten, med mindre man bruker hangglider eller fallskjerm, eller mer normalt, bestiller en flybillett”.  

I mange tilfeller er det dessuten lurt å finne noen argumenter som taler mot din sak også. Skepsis er en evolusjonsmessig fordel, og derfor vil det alltid dukke opp innvendinger. Ved å nevne noen motargumenter, kommer du innvendingene i forkjøpet. Dessuten viser det at du allerede har vurdert andre synspunkter, men likevel velger ditt standpunkt. Om du har reflektert over temaet og tatt debatten på forhånd, er du desto sikrere i din sak og fremstår troverdig.

3: Din egen tone

Først og fremst: Bruk god tid på å finne gode argumenter og strukturere innholdet. 

Argumenter bygger på premisser, og kan settes opp omtrent som et mattestykke. “Om ingenting av avfallet resirkuleres, bidrar vi til flere miljøfiendtlige utslipp; et svekket miljø og global oppvarming er et problem alle må være med på å løse; men hvis alle kildesorterer avfallet sitt, bidrar alle litt til å løse miljøproblemet.” Denne siste setningen hviler på at de to foregående premissene er sanne, og er derfor kun et troverdig argument dersom målgruppen kjenner premissene som sannheter, eller i alle fall sannsynligheter.

Deretter er der viktig at du formulerer deg målrettet, konsist og tydelig.

Autensitet, eller ekthet, er en kjent kvalitet hos en troverdig avsender. Skriver du etter din egen melodi og med din egen stil, virker også budskapet mer ekte.