Kom i gang med Google Analytics

Skrevet av

Benjamin Ulstein, kommunikasjonsrådgiver i Burson Cohn & Wolfe.

Nettsiden er en livsviktig kanal som mange tar for gitt, men det er også en kostbar kanal å holde ved like. Da er det naturlig å spørre hvordan nettsiden bidrar til å skape verdi for deg. Hvorfor er det ikke flere som kjøper produktet vårt? Er det noen som leser nyhetssakene våre? Når vi egentlig frem med budskapet vårt? Og til hvem?

Mange ser bare på oppsummeringen på startsiden, og fanger ikke opp svarene som ligger gjemt i de mange rapportene. Her er noen tips for å komme i gang med å analysere og tolke trafikken på nettsiden din.

Er du allerede godt kjent i Google Analytics? Snart kommer det et innlegg for de mer viderekomne. Er det noe du spesielt du vil lære mer om? Send meg gjerne en mail med dine ønsker!

De viktigste begrepene

De fleste rapportene bruker noen begreper som er nyttige å kjenne til:

• Bruker (user): Personen som besøker nettsiden. Brukeren identifiseres gjennom en informasjonskapsel, eller «cookie», som lagres på enheten deres. Slik kan vi spore forskjellige ting de gjør på nettsiden.
• Økt (session): Aktivitetene en bruker gjør på siden din i en gitt tidsperiode. Innenfor en økt kan en bruker for eksempel lese flere sider, se en video og legge til noe i handlekurven. Økten avsluttes hvis brukeren ikke har gjort noe på 30 minutter.
• Sidevisning (page view): Visning av en enkelt side på nettstedet.
• Unik sidevisning (unique page view): Hvis den samme brukeren ser på samme siden tre ganger i løpet av en økt, telles det som tre sidevisninger, men bare én unik sidevisning.
• Fluktfrekvens (bounce rate): Andelen av økter hvor brukeren kun besøker én enkelt side på nettsiden før de forlater den.  

Alle rapportene i Google Analytics består av beregninger (metrics) og dimensjoner (dimensions):

Beregninger er numeriske data som for eksempel antall sidevisninger, økter eller brukere. Totalsummene kan være interessante i seg selv, men gir sjelden innsikter vi kan gjøre noe med. Derfor segmenterer vi de numeriske dataene i dimensjoner.

Dimensjoner er egenskaper og karakteristikker som vi ønsker å vise statistikk for, som for eksempel side-URL, kanalene brukerne kommer fra, eller hvilke land de kommer fra.

Bli kjent med rapportene

Allerede på startsiden møter du grafer og tabeller som viser de vanligste nøkkeltallene for hele nettstedet. Det er vel og bra, men for å finne det virkelige gullet må vi se på enkeltrapporter i panelet på venstresiden. Det er smart å bla seg gjennom alle rapportene og se hvordan de er bygget opp og hvilken kategori de tilhører.

Rapportene er i grove trekk sortert i fire kategorier:

• Målgruppe – hvem er brukerne som besøker nettstedet
• Brukeranskaffelse – hvordan fant brukerne nettstedet
• Atferd – hva gjør brukerne på nettstedet
• Konverteringer – gjør de det du ønsker at du skal gjøre

Du kan tenke på dette som ulike stadier i brukerens reise på nettsiden din. Hvis du lurer på hvordan trafikken fra Facebook skiller seg fra Google ligger svaret under brukeranskaffelse. Hvis du lurer på hvordan de klikker før de legger igjen e-postadressen sin ligger svaret under konverteringer.

Sett konverteringsmål

Alle virksomheter er ulike, men felles for alle er at de har mål de skal levere på. Dersom det gjøres riktig kan analyse av nettsidetrafikk hjelpe oss til å nå disse målene, enten det er å selge produkter og tjenester, informere befolkningen eller få støtte i en sak.

Den beste måten å forstå Google Analytics på er å fokusere på nøkkeltallene som er viktige for at vi skal nå målene våre. Det er lett å henge seg opp i antall brukere og sidevisninger, men disse hjelper oss ikke til å nå målene våre.

I administratormenyen kan du legge inn URL-adresser som mål, og tilegne de en verdi. For eksempel kan du legge inn lenken til en kvitteringsside. Da kan du for eksempel se hvor mange konverteringer du har fått, hvilken verdi de samlede konverteringene har gitt, og hvor mange av besøkene på nettsiden som har resultert i et kjøp:

Hvis du selger varer og tjenester er det naturlig å måle antall salg eller «leads», og hvilken verdi hver av disse har for forretningen. Hvis målene dine er mindre håndfaste er det likevel viktig å spore om brukerne bruker nettsiden slik du har tenkt. Da kan du legge inn såkalte «myke konverteringer», for eksempel påmeldinger til nyhetsbrev eller at brukerne tilbringer lang nok tid på siden til å ha fått med seg innholdet. På denne måten kan du se hvordan de klikker seg frem og hvor i prosessen de faller av.

Legg UTM-koder på alle lenkene dine

Når du klikker på lenker i annonser, nyhetsbrev eller innlegg i sosiale medier er lenken ofte merket med det som kalles UTM-koder. Denne lange koden kan du skrive selv, og hjelper Google Analytics til å forstå hvilken kampanje klikket kommer fra. For å slippe å huske alt som skal med kan du bruke Campaign URL Builder som lager lenkene for deg. UTM-kodene består av følgende:

• Kilde (utm_source): Hvor klikket kommer fra, for eksempel Facebook, LinkedIn, Google eller navnet på nyhetsbrevet.
• Medium (utm_medium): Hvilken flate eller format klikket kommer fra, for eksempel e-post, event, innlegg eller CPC (annonse).
• Kampanjenavn (utm_campaign): Hvilken kampanje klikket hører til, for eksempel «black_friday» eller «rekrutteringskampanje».
• Kampanjeinnhold (utm_content): Hvis du tester ulike annonser og vil vite hvilken variant som fører til flest konverteringer kan du spesifisere hvilken annonse klikket kommer fra.

Deretter kan man gå til ‘Brukeranskaffelse » Alle kampanjer’ for å sammenligne kampanjer, kilder, medium og innhold. Da vi i Burson Cohn & Wolfe nylig inviterte til seminar om bærekraft, ville vi måle hvilke av markedsføringstiltakene som traff best, og som førte til flest påmeldinger. I bildet under kan vi for eksempel, som forventet, se at mesteparten av trafikken kom fra personlige invitasjoner, og at LinkedIn var kanalen som trakk færrest. Å få denne innsikten krever imidlertid at man er proaktiv og merker alle lenker før de sendes ut.

Test hva som fungerer best 

Google Analytics kan hjelpe deg til å forstå hvilke trafikkilder som driver hvilke brukere til å gjøre hva. Dette kan du bruke til å hele tiden gjøre små forbedringer og justeringer. Klikker ikke folk videre fra landingssiden? Kanskje vi må flytte knappene lenger opp eller gjøre lenkene mer synlige.

I tillegg kan du bruke Google Optimize for å kjøre eksperimenter. Dette er et gratis verktøy som lar deg teste endringene på en del av brukerne før du kjører dem ut. Det er anbefalt å gjøre små endringer på de viktigste sidene (for eksempel sider med høy trafikk og høy fluktfrekvens) og se etter signifikante endringer. Optimize er integrert i Google Analytics, og den enkleste måten å komme i gang er å trykke på ‘Atferd » Eksperimenter’ i sidepanelet.

Rapportene i Google Analytics viser som standard resultater for de siste 30 dagene, men du kan velge de datoene du vil. I datovelgeren kan du også sammenligne med hvilken som helst tidligere periode. Når du utforsker rapporter er det smart å sammenligne resultatene med historiske data, for eksempel uken før kampanjestart, samme periode i fjor, eller forrige kampanjeperiode. Nøkkeltallene får først verdi når de settes i sammenheng, og det er spesielt viktig å sammenligne når man gjør endringer og forbedringer på nettsiden.

Lær mer!

Hvis du er interessert i å lære mer tilbyr Google gratis nettkurs som tar deg gjennom hvordan du kan sette opp mål, kampanjesporing og etterhvert mer komplekse analyser. Hvis du har mer konkrete spørsmål dekker hjelpeseksjonen de fleste områdene i detalj. Det viktigste er å ikke bli overveldet, men å ta ett steg om gangen. Før du vet ordet av det er du ekspert på Google Analytics.