PR-topper om eget omdømme
”Det er klart at man kan påpeke det ironiske i at vi ofte jobber med å foreslå aktive kommunikasjonstiltak for kundene – samtidig som vi gjør ganske lite selv” uttaler en av byrålederne i en nylig undersøkelse av norske PR-byråers arbeid med eget omdømme.
Ingrid Vervik Salte og Anna Nordli Gjermundsen på bakgrunn av bachelor-oppgaven "Hvordan jobber norske PR-byråer med eget omdømme?". De er gjestebloggere på PR-prat.
Omdømme og omdømmehåndtering er av økende aktualitet i media og på tvers av offentlig og privat sektor. Den antatte korrelasjonen mellom omdømme og økonomisk lønnsomhet har skapt en enorm etterspørsel etter kommunikasjonsrelaterte konsulenttjenester. Denne etterspørselen har bidratt til vekst i kommunikasjonsbransjen, som kan tilby en rekke omdømmerelaterte tjenester som merkevarebygging og mediehåndtering. Vi ønsket å undersøke hvordan disse kommunikasjonskonsulentene jobber med sitt eget omdømme.
Omdømmeparadokset
I forbindelse med vår bacheloroppgave i PR og samfunnspåvirkning ved Høyskolen Kristiania, gjennomførte vi en undersøkelse av kvalitativ karakter, for å forsøke å belyse akkurat dette. Vi ble invitert på innsiden av Geelmuyden Kiese, Gambit Hill + Knowlton, First House, Apeland og Corporate Communications, for å få innsikt i deres egen omdømmehåndtering. Undersøkelsens kanskje viktigste funn var paradokset i at byråene (med unntak av Geelmuyden Kisese) i hovedsak ikke benytter de samme virkemidlene de råder sine kunder til å bruke. Flere kunne erkjenne at de gjerne foreslår aktive kommunikasjonstiltak for kundene, mens byrået selv har en passiv omdømmestrategi.
I tråd med omdømmeteori hevdet samtlige at et godt omdømme dannes gjennom virksomhetens direkte atferd og kommunikasjon, og at dette prinsippet lå til grunn for byråenes omdømmestrategier. PR-byråene driver først og fremst omdømmebygging gjennom kvalitetssikring av leveranser, kundetilfredshet, rekruttering, og intern kultur og kommunikasjon. Synlighet, merkevarebygging, redaksjonell omtale, innholdsmarkedsføring og annet som gjerne forbindes med omdømmebygging, er i liten grad integrert i byråenes strategier.
Et annet interessant funn er at samfunnsansvar, som generelt anses som en viktig omdømmedriver, ikke egentlig anerkjennes av byrålederne. Som det fremkommer i Øyvind Ihlens «Samfunnsansvar på norsk», viser undersøkelser at næringslivsledere flest anser samfunnsansvar som viktig for omdømme og økonomisk lønnsomhet. Byrålederne på sin side, påpeker at virksomheter har et etisk ansvar utover seg selv, men at dette likevel ikke har noen faktisk innvirkning på deres omdømme. Samfunnsansvar anses som kulturbyggende, men ikke nødvendigvis omdømmebyggende.
Er omdømme egentlig så viktig?
I omdømmeteori skrives det også mye om ”licence to operate” og legitimitet i offentligheten. Kommunikasjonsbransjen opplever likevel vekst og økt etterspørsel, på tross av et omstridt omdømme. For PR-byråene er det ikke et mål i seg selv å ha et godt omdømme blant dem som ikke direkte påvirker deres økonomiske lønnsomhet. For å sitere en av byrålederne: rent kynisk spiller det ingen rolle om journalistene i Akersgata misliker bransjen, så lenge kundene etterspør tjenestene deres.
Vi mener denne undersøkelsen har bragt opp en rekke spørsmål som er verdt å diskutere videre. Hva er egentlig et godt omdømme? Hvilke omdømmedrivere er de mest tungtveiende? Må virksomheter ha ”a licence to operate”? Skal vi tro kommunikasjonsfeltets teoretikere og praktikere, er omdømme noe som starter på innsiden. Og da kan vi kanskje spørre oss om virksomheter er bedre tjent med å bruke midler på internkommunikasjon over eksternkommunikasjon – HR over PR?
