Pressemeldingen er ikke død – og slik skriver du den
Ryktene om min død er betydelig overdrevet, kommenterte Mark Twain til ryktene om at han skulle ha avgått ved døden. Noen vil hevde det samme om pressemeldingen. Sannheten er at pressemeldingen er en av kommunikatørens mest effektive kanaler – forutsatt at du følger oppskriften.
Rune Wikstøl er språkrøkter i NTB og holder skrivekurs for bedrifter, organisasjoner og det offentlige. Han skriver fast på PR-prat.
Det danske nyhetsbyråets Ritzaus mest leste guide-artikkel har tittelen «Slik skriver du den perfekte pressemeddelelse”. Og selv om du synes det du har skrevet er både interessant og relevant, kan det være vanskelig å få mediene til «at bide til bolle» som danskene sier.
Bite i bollen refererer til en lek der poenget er å være den første som klarer å spise fastelavnsboller som henger i en hyssing – uten å bruke hendene. Selv holder jeg kurs i å skrive nettopp ”Den perfekte pressemelding” og her skal du få en smakebit på de språklige ingrediensene til oppskriften på verdens beste pressemelding.
Journalisten har ingen forhåndskunnskap
Ikke så rent lite avhenger nemlig av hvordan du skriver, eller sagt på en annen måte: Hvor god du er til å få frem budskapet ditt. Journalister er først og fremst opptatt av én ting: Om du har en nyhet. Altfor ofte er nyheten godt gjemt eller den er overskygget av superlativer og adjektiver som gjerne irriterer mer enn de frister.
Først må du tenke deg inn i journalistens situasjon. Selv har du kanskje brukt dager på en pressemelding, den finslipes av sjefen og har kanskje fått en kvalitetssikring fra et par fagpersoner. Du kjenner stoffet ut og inn. Det gjør ikke journalisten. En journalist mottar en evig strøm av pressemeldinger på en arbeidsdag. Din er bare en av mange, og jobben din er å få leseren til å skjønne budskapet på brøkdelen av et sekund. Så hva gjør du?
Skriv en overskrift som kan leses alene
Våg å skille deg ut. Mange pressemeldinger er forbausende like. De bruker de samme klisjeene og pompøse moteordene i håp om at journalisten skal bite på. Men klarer du ikke å fortelle med en gang hva som skiller deg fra andre, er faren at bollen blir hengende der – uspist…
Ikke gjem bort nyheten din bak moteord som konsept, løsning eller innovasjon. Vær konkret. Ikke skriv «Ny mobilteknologi åpner for nye løsninger». Skriv heller hvilken teknologi vi snakker om og trekk frem en av løsningene, allerede i overskriften. Er det for eksempel 5G som åpner for førerløse kjøretøy? Da har du spart journalisten for den første gjetteleken og samtidig pirret nysgjerrigheten.
Ingressen gjør du unna i to oppsummerende setninger
Så var det inngangen, ingressen eller det første avsnittet. Altfor mange pressemeldinger sløser bort verdifull plass ved å gå i to feller: De starter med bakgrunnen, omtrent som i et notat, eller de starter med et svulstig sitat, gjerne fra toppsjefen, som er mer opptatt av å skryte enn å komme til fakta. Politikere er godt representert her.
Oppskriften på en god ingress er enkel: Bestem deg for hva du vil si. Så sier du det først i overskriften. Deretter utdyper du budskapet ditt i to korte setninger. Ingen av setningene bør ha mer enn 25 ord. Glem pynt og språklig staffasje og gå rett på sak.
Skriv som du snakker
Skrivingens kunst må du trene på. Det er en langsiktig prosess, men de fleste kan bli bedre. Unngå for eksempel substantivopphopning og bruk enkle, aktive setninger. Ikke skriv «I forbindelse med utbygging av ny motorvei kreves det en større tilleggsbevilgning i forhold til vedtatt budsjett. Skriv ”Utbygging av ny motorvei blir dyrere enn antatt”.
Unngå også skrytklisjeer som ledende, innovativ og bærekraftig. Klisjeer er ord og uttrykk som har mistet sin kraft nettopp fordi så mange bruker dem. Det betyr ikke at du ikke kan skrive positivt, men unngå for mange nektelser. Se på min forrige setning. Den inneholder to ikke. Hjernen må tenke seg om to ganger. Kongen er ikke død er det samme som at kongen lever. Flere nektelser lager fort trøbbel, som den klassiske fella når du vil hindre at noe ikke skjer igjen.
Avslutt med å lese høyt
Det siste du gjør er å lese teksten høyt for deg selv. Det er mer avslørende enn du tror, og du hører selv hvor det er tungt, og hvor du kan lette lesingen ved hjelp av et punktum. Som en ekstra bonus er det utrolig elegant dersom du klarer å knytte siste linje opp til innledningen. Dette er ikke noe krav, men gir leseren en belønning – og da smaker fastelavnsbollen ekstra godt.
God appetitt og lykke til med pressemeldingen!
Relaterte innlegg
Her kan du lese andre innlegg av samme forfatter.
