Utrygg gjøkunge

fakta

Erik Knudsen
Erik er postdoktor, Institutt for informasjons- og medievitenskap, Universitetet i Bergen og gjesteblogger for PR-prat.

Reklame som ser ut og oppfører seg som journalistikk (på engelsk: native advertising, på norsk: kamuflert reklame) har blitt en ny inntektskilde for pressede mediehus. Det er positivt at journalistikken finner nye ben å stå på etter en tid med kutt og krise. I tillegg kan publikum i mange tilfeller få lese innhold som oppleves som relevant og interessant for dem, heller enn å irritere seg over vanlig reklame. Resultater fra to studier vi har gjennomført, tyder imidlertid på at redaksjonene bør være svært forsiktige om de har tenkt å la politiske partier kjøpe seg kamuflert reklame. Det kan virkelig skade avisers troverdighet i publikums øyne.

Begge studiene er gjennomført gjennom Norsk medborgerpanel hos Universitetet i Bergen, og er landsrepresentative. Den første viser at politisk kamuflert reklame reduserer folks tillit til vanlig politisk journalistikk. Den andre viser at folk er mindre tilbøyelige til å stole på publikasjoner som bruker reklame som ligner på journalistikk.

Politisk reklame mest problematisk

fakta

Magnus Hoem Iversen
Magnus er stipendiat, Institutt for informasjons- og medievitenskap, Universitetet i Bergen og gjesteblogger for PR-prat.

Politisk kamuflert reklame er potensielt mer problematisk enn vanlig kommersiell reklame fordi førstnevnte kan komme på kant med pressens maktkritiske vaktbikkjefunksjon.

Vi lurte på:

1. Legger folk merke til hva som er kamuflert reklame, og hva som ikke er det?
2. Har politisk kamuflert reklame en negativ effekt på tilliten til alminnelig journalistikk?

For å undersøke dette gjennomførte vi et surveyeksperiment hvor vi delte respondentene inn i tre grupper som alle først fikk se overskriften og introduksjonen til en artikkel om politikk. Den eneste forskjellen mellom gruppene var at to av artiklene var merket som kamuflert reklame i ulik grad. Den tredje artikkelen hadde
ingen merking, og så dermed ut som en helt vanlig nyhetssak.

Etter dette fikk respondentene se en vanlig politisk artikkel om statsbudsjettet. De fikk så spørsmål om i hvor stor grad de stolte på denne typen politisk journalistikk.

Vi fant ut dette:

1. Folk ser forskjell på kamuflert reklame og redaksjonelt innhold. Dette gjaldt både for reklamen med diskret merking, og reklamen som var svært tydelig merket med eksplisitt avsender
2. Politisk kamuflert reklame kan redusere folks tillit til politiske nyheter.

Gruppen som ble vist reklamen med tydelig merking og tydelig avsender (et politisk parti) før de leste den vanlige nyhetssaken, oppga signifikant mindre tillit til politiske nyheter generelt sammenlignet med kontrollgruppen, som ikke hadde sett politisk kamuflert reklame før de fikk se nyhetssaken.

Mister tillit

I den andre studien undersøkte vi åtte forskjellige faktorer som kunne tenkes å påvirke folks tillit til mediene.

Her fant vi ut at folk var oppsiktsvekkende mindre tilbøyelig (14 prosentpoeng) til å stole på en nyhetskilde som de vet bruker reklamer som ligner på nyheter, uavhengig av om publikasjonen er en tradisjonell kvalitetsavis eller en nyere nettavis.

Dette er noe norske mediehus bør ta innover seg om de vurderer å åpne for politisk innholdsmarkedsføring generelt, og politisk kamuflert reklame spesielt. Skal de gjøre dette, bør de gå nøye gjennom potensielle fallgruver først.

Studiene våre viser at folk er kompetente mediebrukere som klarer å se forskjell på reklame og journalistikk. Men det gir ikke mediehus fullmakt til å kjøre på med allslags. Selv om folk ser forskjell, kan de mislike og mistro politisk kamuflert reklame i så stor grad at dette skader tilliten deres til vanlig journalistikk.