Verdens største fokusgruppe – bruker du den?
Lytting i sosiale medier kan fortelle deg hva målgruppene dine snakker om, hva de synes om deg, og hvordan du kan møte behovene deres. Utnytter du mulighetene som finnes?
Benjamin Ulstein
Benjamin er kommunikasjonsrådgiver i Burson-Marsteller.
De fleste virksomheter har en eller annen form for medieovervåkning som varsler når man blir omtalt i mediene, og alle følger med på hva som skjer på sine egne Facebook-sider. Men dette er bare toppen av isfjellet: åpne data fra internett er en kilde de færreste norske bedrifter utnytter til fulle, men som kan gi avgjørende kunnskap om markeder og målgrupper.
Hittil har det vært lite snakk om såkalt sosial lytting her til lands. Lytteverktøy som bruker maskinlæring og naturlig språkprosessering kan tolke positiv eller negativ mening i sanntid, og avdekke hvilke holdninger publikum har til merkevaren din – eller hvilket som helst tema. De lar deg også sammenligne det digitale omdømmet ditt med din egen historikk, eller med konkurrenter. Det er en metode som kan brukes i alle ledd av kommunikatørens hverdag – innsikt i målgrupper, overvåke kampanjer og dokumentere effekten av arbeidet man gjør.
Se skogen, ikke bare trærne
Medieovervåkning og monitorering av egne kanaler kan gi svært verdifull innsikt, men sosial lytting handler om å løfte blikket fra enkeltsaker og -kommentarer, til å se hvilke mønstre og tendenser som finnes i informasjonsjungelen. Monitorering ser trær; lytting ser hele skogen, som forklart av Dan Neely helt tilbake i 2010. En mer avansert bruk av verktøyene kan gi verdifulle bidrag inn i merkevareanalyser, identifisere viktige meningsbærere og interessenter, forbedre kundeopplevelser, bidra til produktinnovasjon, og på sikt til og med bidra til å forutse begynnende trender.
Verktøykassen til kommunikatøren er allerede ganske stor. I Burson-Marsteller mener vi at god kommunikasjon er faktabasert, forankret i undersøkelser og analyser. Derfor bruker vi ofte spørreundersøkelser, semistrukturerte intervjuer og fokusgrupper for å få forstå hvorfor målgrupper tenker og handler som de gjør. Men med slike metoder vil svarene alltid påvirkes av hvordan spørsmålet stilles, og hvordan respondentene velges ut. Det samme gjelder de som skriver på din egen Facebook-vegg – deres opplevelser er sannsynligvis ikke representative for alle.
Mer genuin samtale
Den offentlige digitale samtalen tilfører en ny dimensjon – disse snakker ikke til deg direkte, og ønsker ikke noe fra deg. Samtalen og meningsutvekslingen mellom mennesker i sosiale medier, forumtråder og kommentarfelt viser seg ofte å være mer genuin, og forekommer på steder du ikke trodde.
De som snakker på internett representerer ofte ytterpunktene. Den virkelige magien kommer når man leter etter samsvar og uoverstemmelser med andre undersøkelser og analyser. Beslutninger bør uansett ikke tas på ett datagrunnlag alene – men stordata fra internett kan tilføre helt nye perspektiver som hjelper oss til å forbedre kommunikasjon, produkter og tjenester.
Nyttig i alt kommunikasjonsarbeid
Bare gjennom grundig innsiktsarbeid kan vi forstå hvilke behov og ønsker kunder og interessenter har for en virksomhet eller organisasjon. Sosial lytting bør derfor ikke være noe man gjør utenfor det daglige kommunikasjonsarbeidet, men bør være en integrert del av alt man gjør. Den offentlige samtalen som utspiller seg i nettaviser, blogger, sosiale medier, forum og kommentarfelt kan komme til nytte i nesten alt kommunikasjonsarbeid.
I planleggingen av en ny kampanje kan vi ikke bare se hva en utvalgt målgruppe snakker om, men få hjelp til å se nye sammenhenger til inspirasjon, og mulige vinklinger for PR-saker og markedsføringsbudskap.
Ettersom denne innsikten er basert på offentlige data som alle har tilgang til, er det også en måte å sammenligne eget omdømme med konkurrenter. Det kan for eksempel brukes til å finne ut hvorfor kundene foretrekker en merkevare fremfor en annen.
Det finnes et hav av verktøy for sosial lytting, men vær bevisst på at mange av dem ikke er i stand til å forstå konteksten i det norske språket.
Forutse kriser
Sosiale medier er ofte en sterk driver i kriser, og kan også være opphavet til selve krisen, som #detnære-kampanjen til Freia for noen år siden, eller den noe større #McDStories. Om man følger med i sanntid kan man hurtig fange opp en brå storm av negativ omtale, så man kan jobbe proaktivt for å unngå at det eskalerer. På samme måte kan man kaste seg på bølger av positiv omtale enten av deg selv, eller et tema du er opptatt av.
Sosial lytting og stordata åpner helt nye dører for kommunikatøren. Ny teknologi gir oss nye datakilder, og nye måter å kombinere dem på. Men store datasett i seg selv er verdiløse. Data blir ikke bedre enn den som tolker den og gjør den om til innsikt man kan handle etter. Etter hvert som digitaliseringen tar fart og konkurransen blir hardere, kan god, datadreven innsikt være det lille ekstra som skiller deg fra konkurrentene.
Relaterte innlegg
Her kan du lese andre innlegg av samme forfatter.
