"Vi må skrive som vi snakker til en venn"

Skrevet av:

Rune Wikstøl er språkrøkter i NTB og holder skrivekurs for bedrifter, organisasjoner og det offentlige. Han skriver fast på PR-prat.

Tekst handler om å nå ut. På Best i tekst-konferansen denne måneden fikk vi presentert en rekke innlegg fra høyst ulike virksomheter og hva de tenker om akkurat dette. Her skal jeg plukke ut tre og starter med en bedrift som til de grader har lyktes med å nå ut, nemlig Ikea. På konferansen snakket Ikeas ”marketing creative specialist ” Johan Christan Hafstad om møbelgigantens tone of voice, som han har vært med på å utvikle, og som han oppsummerte i denne enkle læresetningen: ”Skriv som du snakker til en venn”.

Ikeas grunnlegger, Ingvar Kamprad (1926 ­– 2018), var selv en mann av folket. Hans filosofi var å kunne gjøre livet lettere for de mange. Da må man også kunne snakke til folk på deres eget språk. Det skal ikke være ovenfra og ned, men mellom venner. Rent språklig kan det for eksempel gi seg utslag – om vi holder oss til grammatikken, at Ikea bruker etterstilt eiendomspronomen og ikke foranstilt. Et eksempel fra konferansen: Ikea skriver ikke «Skal du pusse opp ditt soverom», men etterstiller eiendomspronomenet: «Skal du pusse opp soverommet ditt?»

I en videre forstand handler det om å se verden fra leserens side. Vi må skifte ståsted eller synsvinkel, fra vårt eget til mottakerens. Dette er kjempevanskelig, men Hafstad illustrerte det med en baby-uro,  altså den dinglegreia du henger over babyen i barnevogna. De fleste slike består av en nøytral ring eller enkle pinner med figurer som henger ned. De er med andre ord konstruert av voksne.  Skift deretter perspektiv til babyen, som ser opp. Da er det selvfølgelig morsommere med en uro som har en strålende sol, som figurene henger ned fra. Et spørsmål om perspektiv, med andre ord.

Ord er magiske

Å skifte perspektiv, er ikke lett. Jacob Nielsen, den dansk-amerikanske eksperten i brukervennlighet på nett, sier vi må øve oss på å bli en professional outsider. Det er helt naturlig å se verden innenfra og ut, og vi trenger trening i å snu perspektivet. Det du er opptatt av, er kanskje ikke nødvendigvis det leseren er opptatt av. Og da er vi over på søkemotorer og webguru Nina Furus foredrag om «Magiske ord».

Hva er et magisk ord? Ifølge Nina Furu er det et ord som gir effekt, eller som utløser en handling hos leseren, på kommunikasjonsspråket også kalt CTA eller call to action. En CTA kan være en knapp som leder deg inn i et kjøp, eller det kan være nettopp det du får opp på Google-søk.

Og da er vi tilbake i å tenke seg inn i leserens sted. Stadig flere søk blir formulert som en samtale og ikke bare som et enkelt ord. Faktisk er allerede 20 prosent av søk på Google stemmesøk. Google er blitt som en venn du spør. Da sier det seg selv at vi må tenke samtale også ved søk. Og hvilke ord bruker leseren? Furu viste til Jøtuls nettside, hvor mer spesialiserte peisinnsatser, peiskassetter og vedovner dominerer menyene – mens det enkle ordet ordet peis glimrer ved sitt fravær.

Skriv med omhug

Fagansvarlig for SEO i Red Performance, Sindre Kjosås, viste tilsvarende eksempler på hva vi kan oppnå bare ved å endre ståsted: For eksempel viser undersøkelser at bare å endre perspektivet fra avsender til mottaker kan gi store og overraskende resultater. En CTA-knapp som Start my 30 day free trial økte klikktallet med 90 prosent sammenlignet med Start your 30 day free trial. Hemmeligheten var altså å gå fra ”your” til ”my”.

Kjosås snakket om hva som er relevant for leseren. Altfor ofte belaster vi leseren med bakgrunnsinfo og fakta før vi faktisk kommer til saken. Hofstad viste til hvordan han søkte på nett for å få koketider på hardkokt egg – og kom til en nettside hvor eggkokingens kunst beskrives i detalj - før vi helt nederst kommer til sakens kjerne: Hvor lenge skal du koke egget.

Kjosås foredrag handlet om å skrive med leseren for øyet, eller å skrive med omhug som han selv kaller det. Med andre ord å skrive med kjærlighet for leseren og glemme oss selv, kollegaene, sjefen og våre egne fagtermer.