Hva er omdømmebygging?
Omdømmeanalyse og omdømmebygging har i stigende grad blitt et sentralt fagfelt innen kommunikasjonsfaget.
I løpet av de senere årene er det kommet to solide norske fagbøker om omdømmebygging: "Åpen eller innadvendt - Omdømmebygging for organisasjoner" av Peggy Brønn og Øyvind Ihlen (2009) og "Det gode selskap - Omdømmebygging i praksis" av Nils M. Apeland (2007). Begge synes å basere seg på samme sett av definisjoner, begreper og forståelse av omdømmebygging. Vi bruker begrepsapparatet fra bøkene i denne artikkelen.
Hva er omdømmebygging?
Vi opplever - direkte eller indirekte - en organisasjon ved dens symboler, atferd og kommunikasjon, og på det grunnlaget danner vi oss et inntrykk av den. Dette inntrykket (image) kan bestå av vår tro på, oppfatninger av, ideer om og følelser overfor en virksomhet. Image er kort sagt totalinntrykket en person har av en organisasjon.
Omdømme (reputation) er de verdier som en person tillegger organisasjonen ut fra det inntrykk den har gjort på personen. Dette kan være verdier som ekthet, ærlighet, ansvarsfølelse, integritet osv.
Noe forenklet kan det sies slik:
- Image er inntrykket.
- Omdømmet er betydningen vi tillegger inntrykket. Det vil si hvordan vi verdsetter organisasjonen ut fra inntrykket. Vi gir inntrykket (image) en merverdi som utgjør omdømmet. Merverdien kan være positiv eller negativ.
For at en virksomhet skal kunne kommunisere et ønsket omdømme, må ledelsen og medarbeiderne ha en oppfatning om hva virksomheten er og hva den står for: Virksomhetens identitet.
Tre kjernebegreper: Identitet - image - omdømme
Ofte brukes image og omdømme (reputation) om hverandre, men det er blitt mer og mer vanlig å skille mellom dem. Peggy Brønn og Øyvind Ihlen innfører i sin bok dessuten begrepet identitet som sentralt utgangspunkt for omdømmebygging.
Nøkkelen til god omdømmebygging ligger i virksomhetens atferd, men også i kommunikasjonen og virksomhetens evne til å etablere gode relasjoner til omverdenen. Bokas hovedbudskap er at omdømme først og fremst følger av relasjoner, og at relasjoner følger av kommunikasjon og atferd.
I boka fremmer Brønn og Ihlen et bestemt syn på omdømme og omdømmebygging, nemlig at man får den beste innfallsvinkelen for å forstå omdømme ved først å fokusere på identitet og image. De argumenterer for at dette er nødvendige første steg, dersom man vil bygge et godt omdømme.
Start med identiteten
Før en virksomhet kan kommunisere, må den vite hvem den er, og hva den er. De understreker derfor at man må starte med identitetsbegrepet. En organisasjons kommuniserte identitet må være forankret i organisasjonens identitet og produkter eller service for å være levedyktig. Det holder ikke bare å forsøke å presentere virksomhetens gode sider. Det å jobbe med virksomhetens omdømme handler om grunnleggende endring av virksomheten når det gjelder både verdier og atferd.
Omdømmebygging må ta utgangspunkt i en forståelse av begrepene identitet, image (inntrykk) og omdømme. La oss derfor se nærmere på dem.
Identitet
Definisjon: Et internt orientert kjernebegrep som sier noe om profilen og verdiene som kommuniseres av en organisasjon, og de ansattes syn på dette. Hvem og hva vi er, hvorfor virksomheten eksisterer, dens misjon.
En virksomhet kan ha flere identiteter. Forfatterne velger å betrakte identitet fra tre perspektiver, med vekt på de to sistnevnte:
- Visuell identitet - hvilke symboler og identifikasjonssystemer vi bruker
- Organisasjonsidentitet - hva og hvem vi er
- Virksomhetsidentitet - hvem og hva vi sier at vi er.
Organisasjonsidentitet:
Hvem er vi som organisasjon? Hvorfor eksisterer den? Hva er dens mening eller misjon? Hva er sentralt, unikt og varig ved identiteten?
Det som er sentralt i en organisasjon, er det organisasjonen selv utpeker som sitt viktigste særtrekk. Det som skiller en organisasjon fra en annen, er det som gjør den unik. Disse kjennetegnene må vedvare over tid for organisasjonen, men identitet er også dynamisk og utvikler seg over tid. Virksomhetskulturen regnes for å være en særdeles viktig del av organisasjonsidentiteten.
Organisasjonsidentitet, eller hvem vi er som organisasjon, dreier seg om felles overbevisninger blant organisasjonens medlemmer, medlemmenes oppfatninger, følelser og tanker knyttet til organisasjonen og har hovedsakelig et internt fokus på organisasjonsmedlemmenes overbevisninger, hevder Brønn og Ihlen.
Dette kan diskuteres når det gjelder offentlige virksomheter, der identiteten, dvs. hvorfor virksomheten er til, dens misjon, er bestemt av for eksempel Storting, regjering eller departement, i og for seg uavhengig av hva virksomhetens ansatte oppfatter er dens identitet. Nærmere om dette i hovedartikkelen under avsnittet om omdømmebygging i det offentlige.
Virksomhetsidentitet (corporate identity):
Virksomhetsidentitet er mer eksternt rettet. Virksomhetsidentitet er hvem eller hva vi forteller andre at vi er. Det handler om hvordan organisasjonsidentiteten presenteres overfor primært eksterne aktører, først og fremst gjennom virksomhetens annonsering, logoer, sponsing osv.
Brønn og Ihlen påpeker at virksomhetsidentiteten skiller seg fra markedsføring ved at den retter seg mot alle organisasjonens interessenter og alle kommunikasjonsformene organisasjonen bruker.
De understreker også at hvis det legges for stor vekt på virksomhetsidentiteten i forhold til organisasjonsidentiteten, kan de ansatte få problemer med å kjenne igjen det bildet som gis av virksomheten utad.
Noen viktige spørsmål for å klargjøre identiteten:
- Hvilke er de mest sentrale kjennetegnene som de ansatte i organisasjonen bruker for å karakterisere virksomheten? (Sentrale trekk)
- Hvilke karakteristikker brukes for å knytte sammen fortid og fremtid? (Varige trekk)
- Hvordan oppfatter virksomhetens medlemmer at den skiller seg fra andre? (Unike trekk)
Spørsmål for å avdekke hvem organisasjonen er:
- Hva er organisasjonens særtrekk?
- Hva er organisasjonsmedlemmenes felles tilknytning?
- Hvem kommuniserer vi til, og hva er det vi kommuniserer?
- Hvilke sosiale forpliktelser har virksomheten påtatt seg?
- Hvordan oppfattes vi over tid?
- Hvordan oppfattes vi nå?
Brønn og Ihlen mener at enhver drøfting av image og omdømme må ta utgangspunkt i identitet.
Image (inntrykk)
Definisjon: Det umiddelbare inntrykket omgivelsene har av organisasjonen, noe som i sin tur danner grunnlaget for omdømmet.
I ditt første møte med en virksomhet danner du deg et inntrykk av den. Over tid vil du gjerne få et mer dypere og mer solid inntrykk av virksomheten. Men hva påvirker inntrykket? Hvilke ulike typer image kan en virksomhet ha? Vi må skjelne mellom image som substans og image som symbolikk, påpeker Brønn og Ihlen. Det er også flere typer image (for eksempel konstruert eksternt image, projisert image, ønsket fremtidig image).
Det er flere definisjoner av image:
- En av dem legger vekt på at det er allmennhetens oppfatning eller inntrykk av en organisasjon, vanligvis i forbindelse med en spesiell handling eller hendelse.
- En liknende går ut på at image er hvordan organisasjonen oppfattes etter at organisasjonens identitet er presentert for ulike målgrupper.
- En viktig påpekning finner vi i en tredje definisjon, nemlig at en virksomhet ikke har et image, men at det tvert imot er andre (folk) som har et image av organisasjonen.
- Det samsvarer godt med en fjerde definisjon: Image er følelser og overbevisninger knyttet til selskapet/virksomheten, som eksisterer i målgruppenes hoder.
Dette betyr bl.a. at det bør være liten eller ingen forskjell på det interessentene faktisk opplever i møtet med organisasjonen, og det organisasjonen har lovet eller formidlet gjennom sin kommunikasjon.
Atferden må med andre ord stemme med løftene. Hvis ikke oppstår det et legitimitetsgap og et tillitstap som til sist kan føre til svekket omdømme.
Både hos Brønn/Ihlen og i andre fagbøker om omdømme hevdes det at en organisasjon har like mange imager som den har interessenter. Rent teoretisk kan det stemme, men en organisasjon kan gjerne ha ett fremherskende image, et som folk flest eller store deler av publikum eller interessentene har felles? Det kan være like mange images - inntrykk -av f.eks. Røde Kors som det er interessenter og andre berørte parter, men likevel synes det som om publikum samler seg om ett hovedinntrykk av organisasjonen (jfr. målinger), et slags kollektivt image.
Image kan ofte dannes på et overflatisk grunnlag, og kan derfor være nokså foranderlig. Omdømme er noe mer solid og varig (dvs. varig så lenge det varer).
Omdømme
Definisjon: Omgivelsenes oppfatning av en organisasjon over tid.
Det er hva omverdenen eller interessentene virkelig mener om virksomheten. En virksomhet kan ha en identitet, den kan muligvis konstruere et image, men omdømme er noe en gjør seg fortjent til. Dermed kan det hevdes, som Brønn og Ihlen gjør, at omdømme egentlig handler om relasjoner og tillit, og best forstås ved å se på relasjoner. Relasjoner skaper omdømme. Omdømme blir en ressurs som representerer den typen overbevisninger som legger grunnlaget for tillit.
En virksomhets omdømme påvirkes av symbolske handlinger, det vil si kommunikasjon, og substansielle handlinger, det vil si dens øvrige atferd. En ting er hva virksomheten forteller interessentene og publikum for øvrig. Disse kommuniserer også seg imellom. Ikke sjelden gjøres det på grunnlag av erfaringer i møtet med organisasjonen.
Brønn og Ihlen oppsummere dette slik (s. 83):
"En virksomhets omdømme vil derfor påvirkes av folks mening om virksomheten basert på den direkte erfaringen de har hatt med produkter, atferd, karakter og liknende, og hva de blir fortalt av andre, samt virksomhetens tidligere atferd."
Å kommunisere hva vi gjør, er ikke på langt nær så viktig som som å vise i praksis at vi gjør som vi sier vi skal.
Medienes betydning
Vi går her ikke nærmere inn på medienes betydning i omdømmebygging, og for den saks skyld i å rive ned et omdømme. Medienes dagsordenfunksjon og betydning for å tolke hendelser, burde være vel kjent. Det kan legges overdreven vekt på mediene i omdømmebyggingen.
Brønn og Ihlen påpeker (s. 95-99) at synlighet er viktig, men ikke nok for å danne et godt omdømme. Det er viktig for organisasjoner å få fram sin tolkningsramme.
Hvordan går vi fram
Dette kommer vi ikke nærmere inn på her, men viser til Nils M. Apelands bok "Det gode selskap - Omdømmebygging i praksis." som gir grundig oppskrift på dette, og til Brønns og Ihlens bok, særlig kapitlene 5-8.
Omdømmebygging i det offentlige
Offentlige virksomheter må klargjøre hva de har ansvar for, og hvilken betydning de har for borgerne. Borgere og brukere må få et klart bilde av hva de forskjellige statlige virksomhetene står for, hva som er hensikten med dem (identitet) og hva de leverer. Virksomhetene må kunne kommunisere resultatene av sin innsats. Det omdømme som de ønsker å skape, må ha rot i virkeligheten.
Merk: Når det gjelder offentlige virksomheter, er identiteten, dvs. hvorfor virksomheten er til, dens misjon, bestemt av for eksempel Storting, regjering eller departement, i og for seg uavhengig av hva virksomhetens ansatte oppfatter er dens identitet. Vi kan derfor snakke om "vedtatt identitet" og "avvikende identitet", dersom det er en avstand mellom den offisielt vedtatte identiteten og de ansattes oppfatning av den. Da er det ledelsens oppgave å søke å bringe de ansattes identitetsoppfatning i samsvar med den vedtatte identiten, og/eller å bringe de ansattes oppfatning av hva som egentlig er virksomhetens identitet oppover i systemet for kanskje å få endret den vedtatte identiteten.
Oppslutning
Offentlig virksomhet krever oppslutning og legitimitet i befolkningen. Legitimitet avhenger av at folk har tillit til forvaltningen. Dette beror bl.a. på hvilken informasjon folk får og hvor godt informasjonen når ut til hver enkelt, men også av den gjensidige dialogen med innbyggerne, og virksomhetenes atferd overfor brukere og borgere. Den offentlige forvaltningen må være lydhør for å kunne kommunisere godt med innbyggerne.
Forholdet til innbyggerne
Statens totale legitimitet og omdømme, dens status i folks bevissthet, vil i høy grad bero på de enkelte statsetatenes omdømme. Det vil bero på deres arbeid med systematisk utvikling av egne produkter og tjenester, bruker- og kundebehandling. Å skape en klar egen identitet og arbeide kontinuerlig med omdømmebygging er nødvendig. Det samme gjelder for en kommune med dens mange tjenesteområder.
"Sannhetens øyeblikk"
Sentralt er møtet - eller grenseflaten - mellom staten, fylkekommunen og kommunen på den ene siden og det omkringliggende samfunnet på den andre: i første rekke brukere, borgere, bedrifter, organisasjoner. Det "etterlatte inntrykket", dvs. det inntrykk virksomheten etterlater seg hos brukeren (image), er det som i praksis danner grunnlaget for omdømmet. Det dannes i høy grad av den erfaringen brukeren og kunden får i sin kontakt med de menneskene som representerer organisasjonen, over tid, og de egenskaper brukerne (og andre interessenter) dermed tillegger virksomheten.
Leve opp til det
Virksomhetene må leve opp til sitt omdømme når den er i samhandling med brukeren. Hvis ikke kan det ha vært bortkastet å arbeide med omdømmebygging. Et vellykket omdømme bygger på sammenhengen mellom de ulike relasjoner innad i organisasjonen, relasjonene med brukerne og det inntrykket brukeren får av virksomheten.
Trekk inn brukerne
Offentlige virksomheter bør trekke inn brukerne i arbeidet med omdømmet. Det kan gi grunnlag for å definere relevante og viktige trekk ved virksomhetens service sett med brukernes eller kundenes øyne. Brukerne kan beskrive sin opplevelse av disse servicetrekkene i sin kontakt med virksomheten.
Dette understrekes også i den statlige kommunikasjonspolitikken. I prinsippet om medvirkning kap. 3.5 Tillit og omdømme, heter det f.eks. at statlige virksomheter bør ha kunnskap om hvordan de oppfattes av omverdenen og sine brukere.
Brukernes vurderinger bør benyttes som strategisk verktøy i arbeidet med å forankre virksomhetens ønskede identitet hos brukergruppene og i opinionen. Om resultatet skal bli vellykket, vil for en stor del bero på om det bilde virksomheten ønsker å fremstå med, samsvarer med virksomhetens framtreden (atferd) overfor brukere, organisasjoner, næringslivet, mediene m.fl.
Ikke "fasademaling"
Det holder ikke med flott logo og fengende slagord. Slike ting fungerer bare som en erstatning for den tunge jobben med å foreta de nødvendige, noen ganger dyptgripende, endringer i virksomhetens organisasjon og kultur, produkt- og tjenestespekter. Denne kulturendringen må både bli oppfattet og trodd på av enhver som har et forhold til virksomheten, enten det er eiere, ansatte, myndigheter, brukere/kunder, journalister, leverandører og andre organisasjoner.
Indretjenesten
Det må arbeides innad i virksomhetene for å bygge et godt og fortjent omdømme og skape legitimitet. Det vil i noen tilfeller kunne kreve ganske omfattende organisasjonsutvikling.
Verdier, holdninger, kompetanse, ledelse, kommunikasjon og systemer i organisasjonen representerer forutsetninger for vellykket arbeid med å bygge et godt omdømme. Det hjelper ikke med flotte plakater om hvor god service du får på toget, dersom det ikke er i rute, informasjonen er dårlig, og det er vanskelig å få endret en billett.
Metode
I arbeidet med å oppnå et godt og fortjent omdømme, inkludert en klarere identitet for virksomheten, er det vanlig å:
- Gjennomføre ekstern undersøkelse blant innbyggerne og brukergruppene, som kan avdekke om det er samsvar mellom borgernes oppfatning av hva virksomheten står for og virksomhetens egen oppfatning av seg selv.
- Fastsette et realistisk ønsket omdømme hos brukere, potensielle brukere og andre sentrale (med)aktører på området.
- Sette i verk tiltak innad i virksomheten for å bygge et godt og fortjent omdømme og skape legitimitet.
- Måle kjennskap til omdømmestrategiens innhold blant ledere og medarbeidere i organisasjonen
- Måle hvor sterkt omdømmestrategien er forankret internt, og medarbeidernes følelser overfor den.
- Kartlegge konkrete organisasjonsmessige forutsetninger for å omsette omdømmestrategien til virkelighet (som forandringsevne, lederskap, motivasjon, incentiver, systemer og struktur m.m.)
Det er et valg å ta hvor omfattende det skal gjøres. Momentene ovenfor kan fungere som en påminnelse om at det ikke bare er å "skape et image". Organisasjonen må også leve opp til det.
En grundigere beskrivelse av en metodikk for omdømmebygging finnes bl.a. i Nils M. Apelands bok.
Kilder:
Peggy Brønn og Øyvind Ihlen (2009): Åpen eller innadvendt - Omdømmebygging for organisasjoner. Gyldendal Akademisk.
Nils M. Apeland (2007): Det gode selskap - Omdømmebygging i praksis. Hippocampus.
Arne Simonsen (2007): Offentlig informasjons- og kommunikasjonsarbeid - Mål og metoder, s. 125-127.
Peggy Brønn og Roberta Wiig (eds.) (2002): Corporate Communication, s. 61-64 og s. 95-97.