Åpenhetsdilemmaet

– Vi kan ikke leve med flere saker som Listhaugsaken, Kinasaken og oljesaken. De viser at dagens offentlighet ikke gir rom for hemmeligholdet og mystikken enkelte PR-byråer omgir seg med. Det sier Nils Petter Strømmen, styreleder i Kommunikasjonsforeningen.

Kun én av fire norske bedriftsledere sier de har et godt inntrykk av PR-bransjen. Det viser en undersøkelse gjennomført i siste uke i juni av Norstat for Trigger, med et representativt utvalg med 200 bedriftsledere. Halvparten av dem mener medieomtalen av PR- og kommunikasjonsbransjen i tiden før undersøkelsen ble gjennomført, bidro til å svekke bransjens omdømme.

Alle de tre nevnte sakene er knyttet til First House, men byråets administrerende direktør Per Høiby mener de ikke kan lastes for den negative medieomtalen.

– Nei, det er det ikke noen grunn til å hevde. Vi har forsøkt å tone konfliktnivået ned. Vi omtaler alltid konkurrenter med respekt. Om vi hadde ment at noen av våre konkurrenter hadde opptrådt i strid med det etiske regelverket, ville vi tatt det opp med KOMM, ikke gått til mediene. I tillegg var det Stanghelle som kom med feilaktige opplysninger om oss, sier Høiby, med henvisning til Aftenpostens politiske redaktør Harald Stanghelles kommentar om Kinasaken.

First House har klaget Aftenposten inn til Pressens Faglige Utvalg (PFU) på grunnlag av kommentaren. Stanghelle sier til Kommunikasjon at han ikke synes det er riktig å gå i en polemikk med Høiby nå, ettersom dette er til behandling i PFU. Klagen skal behandles der i løpet av høsten.

– Problematisk lukkethet

Hemmelighold av kundeforhold er for tiden det største problemet for bransjens omdømme, mener Kommunikasjonsforeningens leder.

– Det gir grobunn for mistenkeliggjøringen av PR-byråenes motiver, noe som bidrar til å svekke tilliten til kommunikasjonsfaget generelt. Uten tillit har vi et dårlig utgangspunkt for å gjøre en god jobb. I verste fall kan det svekke virksomheten og saken vi jobber for, sier Strømmen, som mener tiden definitivt jobber for åpenhet:

– Nå kommer en generasjon som er vant til og forventer deling, eksponering og åpenhet. Om 50 år vil man sannsynligvis ikke forstå at denne debatten fant sted.

Ni av ti bedriftsledere som har kjøpt PR- og kommunikasjonstjenester, er positive til å være åpne om det, viser Norstats undersøkelse. Hele 75 prosent av dem sier imidlertid at de aldri har blitt kontaktet av sitt PR-byrå for å fortelle omverdenen om kundeforholdet. KOMMs etiske retningslinjer sier at medlemsbyråene skal oppfordre oppdragsgiverne til å være åpne om kundeforholdet – samtidig som behovet for konfidensialitet respekteres. Likevel er det de færreste av medlemsbyråene som i det hele tatt oppgir eksempler på kunder på sin nettside. Bare Trigger setter som forutsetning at kundeforholdet må være åpent. KOMM kartlegger nå hvilken praksis de 18 medlemsbyråene har.

– Det er store ulikheter blant medlemsbyråene. Disse ulikhetene må vi respektere. Noen arbeider med markedskommunikasjon, mens andre arbeider med strategisk rådgivning overfor styrer og konsernledelser i privateide selskaper. De hjelper til å håndtere konfidensielle saker og prosesser det ikke er mulig med åpenhet rundt, påpeker styreleder Morten Woldsdal.

– Veldig få av byråene kan være åpne om alle sine kunder, så offentligheten vil nok aldri bli helt fornøyd, tilføyer han.

– Skinnmanøver

Da First House startet opp, erklærte de at byrået blant annet skulle bli kjent for åpenhet. Fire år senere er åpenhet neppe det folk først og fremst forbinder med byrået. Hva skjedde?

– Vi er for åpenhet – alle er for åpenhet, sier First House-sjef Per Høiby.

– I våre kontrakter oppfordrer vi alle kunder til å være åpne om kundeforholdet hvis mulig, og vi gjør det samme muntlig. De siste to årene har vi gjennom våre kundeundersøkelser kartlagt våre kunders holdning til åpenhet om kundeforholdet. En fjerdedel sa i år at de ikke ønsker åpenhet om kundeforholdet.

– Hvorfor vil dere da ikke offentliggjøre de kundene som synes det er greit?

– Jeg tror ikke åpne kundelister er veien å gå. Det ville vært en skinnmanøver. I et demokratiperspektiv har det liten betydning å være åpen om noen kunder, ettersom det fremdeles vil være kunder som av legitime grunner, som konkurransehensyn og børssensitiv informasjon, ikke kan være åpne om kundeforholdet.

– Får journalister som spør, listen over de kundene som synes det er greit med åpenhet?

– Nei. Det tar vi direkte med hver enkelt kunde, ut fra hver enkelt forespørsel, sier Høiby, som understreker at de følger samme praksis som de fleste av sine konkurrenter, og som heller vil snakke om et annet åpenhetsspørsmål:

– I et demokratiperspektiv er det viktigste at man er åpen om hvem man representerer, i kontakt med media, politikere eller andre tredjeparter. Det er vi alltid.

– I den såkalte Kina-saken var vel manglende åpenhet rundt Morten Wetland representerte kinesiske interesser?

– Nei, om det var uvisshet i den saken, må de henføres til Stanghelles feilaktige påstander. Delvis åpne kundelister, slik vi ser andre praktiserer, ville ikke brakt noe mer klarhet i disse. Vi har ikke og har aldri hatt noe oppdrag om å påvirke Nobelkomiteen eller sverte Thorbjørn Jagland – fra noen.

– Hvis dere hadde vært åpne om deres kunder ville det ikke vært grunnlag for spekulasjoner?

– En delvis publisert kundeliste ville ikke si noe om et slikt oppdrag hadde eksistert, svarer Høiby.

Vil avmystifisere

Om PR-bransjen generelt er åpen nok i dag, vil ikke First House-sjefen svare på.

– Det er mer relevant å spørre om kommunikasjonsbransjen er flinke nok til å fortelle om hva vi arbeider med. Det har vi ikke vært. Vi må avmystifisere og skape bedre forståelse for hva vi gjør.

– Mener du First House bidrar til å avmystifisere?

– Vi har åpne seminarer, deltar i den offentlige debatten og svarer på alle mediehenvendelser. Vi deltar aktivt i KOMM og ønsker velkommen et felles initiativ for å øke åpenheten om hva vi gjør, og hvordan vi jobber. Pressen har god mulighet til å få vite mer om bransjens arbeid under Gullkorn, men der glimrer de med sitt fravær, sier Høiby.

I et demokratiperspektiv har det liten betydning å være åpen om noen kunder. Det fremdeles vil være kunder som av flere grunner ikke kan være åpne om kundeforholdet.

Endret praksis

Til stor oppmerksomhet la Geelmuyden.Kiese i januar i år frem en oversikt over 38 av byråets 50 største kunder. De resterende 12 av 50 ønsket ikke å være åpne om kundeforholdet. At dette av den grunn er en «skinnmanøver», er ikke Hans Geelmuyden, sjef i Geelmuyden. Kiese Gruppen, med på.

– Dette er et første skritt. Jeg kan ikke skjønne annet enn at dette må være å foretrekke fremfor 100 prosent lukkethet, sier Geelmuyden, og fortsetter:

– Offentlighet og åpenhet er skjerpende. Åpenhet er en forutsetning for tillit fra storsamfunnet. Folk tenker at de som arbeider lukket, har noe å skjule.

Men frem til i år var altså konfidensialitet regelen, ikke unntaket, også der i huset.

– Jeg hadde ikke tenkt over problemstillingen før for to år siden, sier Geelmuyden.

– Hvordan kan det ha seg?

– Jeg jobber mye, og det var først sommeren for to år siden jeg hadde tid til å tenke over dette. Det aktualiserte seg da jeg ledet arbeidet med å etablere nytt etisk regelverk for KOMM sammen med Morten Woldsdal og Per Høiby.

Geelmuyden. Kiese leverte før sommeren klage på First House til KOMM, der de ber foreningen vurdere ekskludering. Klagen dreier seg om Troms Kraft-saken, Kina-saken og byråets henvendelse til International Association of Oil and Gas Producers. Klagen skal diskuteres i styret i KOMM i midten av september.

Mer enn kundelister

Et «åpnere samfunn» er noe av det KOMMs medlemsbyråer ifølge retningslinjene skal jobbe for. Styreleder Morten Woldsdal understreker at dette dreier seg om mer enn kundelister.

– Vi bidrar også til åpenhet ved at vi hjelper våre kunder til å kommunisere bedre med sine målgrupper, og ved at vi oppfordrer dem til å opptre mest mulig åpent overfor samfunnet. Vi som rådgivere skal alltid være åpne overfor tredjepart, eksempelvis journalister, om hvem vi opptrer på vegne av. Dette opplever jeg ikke som noe problem, sier Woldsdal. Åpenhet vil være en stor forretningsmessig fordel for PR-bransjen, fordi det blir lettere å vise hvilken verdi som skapes for kundene, mener KOMM-lederen.

KOMM ønsker fremover å finne måter å bedre synliggjøre nettopp hva PR-byråene gjør for sine kunder. Kanskje blir ikke det så vanskelig: 87 prosent av bedriftslederne i den nevnte undersøkelsen som kjøper PR-tjenester, sier de ønsker å fortelle hva slags arbeid PR-byråene utfører for dem.

Første åpenhetspris

På podiet under festmiddagen på Høstseminaret i Stavanger konserthus i fjor høst mottok kommunikasjonsarbeidere fra Bufetat Midt-Norge Kommunikasjonsforeningens aller første åpenhetspris. Prisen skal fremme en åpenhetskultur og deles ut for annen gang i år. Også i Kommunikasjonsforeningens strategi heter det at foreningen skal jobbe for et åpnere Norge.

– Åpenhet handler blant annet om å være åpen om sin agenda, altså om hvilken arbeids- eller oppdragsgiver man jobber for. Da kan mottakerne vurdere informasjonen på rett grunnlag. I tillegg handler åpenhet for oss om å være en døråpner for journalister – uten at det betyr at man skal sette nøkkelen i døra og invitere alle inn, sier Strømmen.

– For kommunikatører i offentlig forvaltning er det et strengt regelverk som regulerer hvor åpne de skal være. Vi kan heller ikke kreve fullstendig åpenhet fra private aktører. Konkurransehensyn, diskresjon og konfidensialitet legger begrensninger, tilføyer han.

Åpenhet er imidlertid viktig for at befolkningen skal ha tillit til de politiske prosessene, og Strømmen mener demokratiargumentet i de fleste tilfeller vil trumfe et ønske om hemmelighold.

Lobbyregister avvist

I snøvær på Løvebakken i januar sto representanter for Redaktørforeningen, Norsk Presseforbund og Transparency International Norge sammen med Kommunikasjonsforeningen for å skape blest rundt deres felles forslag om lobbyregister på Stortinget. Forslaget har vært Kommunikasjonsforeningens viktigste tiltak for åpenhet det siste året.

– Synlighet rundt hvem som forsøker å påvirke politiske prosesser, handler om å styrke demokratiet. Åpenhet viser at dette ikke er lyssky, men helt legitim, virksomhet, mener Nils Petter Strømmen.

Venstre kom høsten 2013 for femte gang med forslag om et lobbyregister i Norge. I mars ble forslaget nok en gang stemt ned av Stortinget. Men i juni fremmet Senterpartiet, Arbeiderpartiet og Sosialistisk Venstreparti et lovforslag som vil innebære at statsråder og statssekretærer må registrere sine oppdragsgivere fra de siste to årene.

– Det er et veldig interessant forslag, men det er viktig for oss at prinsippet er det samme for alle, sier Strømmen, som frykter at det kun er tidligere PR-rådgivere som må oppgi sine lobbykunder, mens eksempelvis advokater, som har en lovpålagt taushetsplikt, slipper dette. Flere advokatfirmaer tilbyr i dag myndighetskontakt.

– En forskjellsbehandling vil være konkurransevridende. Dersom regelverket ikke skal gjelde alle lobbyoppdrag, vil vi ikke støtte forslaget, sier Strømmen.

Lobbyvirksomhet i Norge

I et demokratisk samfunn er det ønskelig og legitimt at interesserte søker å påvirke offentlige beslutningsprosesser (…).

En viss lobbyvirksomhet har vært praktisert i lang tid. Det faktiske omfang av lobbyvirksomhet er usikkert og avhengig av definisjonen. Men det er vanlig å anta at lobbyvirksomheten har økt betraktelig i de senere tiår. Det foreligger i dag ikke grunnlag for å tallfeste denne utviklingen i Norge.

Kilde: NOU 2012: 12 Ventetid – et spørsmål om tillit