Krisekommunikasjon og sosiale medier

Da mediene var alene om å rapporterte om kriser, fulgte det ofte en tradisjonell dramaturgi. Først søkte mediene svar på hva som hadde skjedd, så lette de etter helter og skurker, deretter kom kritikken og kravene om endringer. Sosiale medier har snudd historiefortellingen på hodet. Ofte er det her det først skjer, og fordelingen av skyld starter kjapt.

– I sosiale medier går det fort, og de bringer gjerne med seg feilinformasjon, «åstedsturisme» og manglende filter med tanke på pårørende. Du får ikke tilsvar, som i journalistikken, og det er vanskelig å styre kommunikasjonen fordi rasjonelle budskap taper for sterke bilder og følelser. Det sier Marianne Melfald, fagansvarlig for omdømmerisiko og krisekommunikasjon i Proactima.

Aldri har flere brukt sosiale medier i Norge, og metningspunktet for bruken er ikke nådd, viser statistikk fra Ipsos MMI. De som forstår kommunikasjon og behersker kommunikasjonskanalene, får dermed en større rolle i krisearbeidet enn tidligere, påpeker Melfald.

– Det er potensial for to kriser: den faktiske krisen og kommunikasjonskrisen. Har du ikke løst den siste, ser det ut som du heller ikke har løst den første. Profesjonelle organisasjoner lener seg derfor tungt på råd fra kommunikatørene, og vi ser at flere og flere bruker mediekyndige kommunikatører ved krisehåndteringen.

Mediene fortsatt viktige

Først og fremst er det viktig å se på forarbeidet du kan bidra med i «fredstid». Da er du og organisasjonen best mulig rustet hvis det smeller.

– Sosiale medier er voldsomt mobiliserende, og autoriteter betyr mindre der, men ikke la deg bli vippet av pinnen. Bruk det som en temperatursjekk, og jobb samtidig med andre tiltak. Mange interessenter skal håndteres. Det vil alltid kreves personlig kontakt med utvalgte målgrupper. Og ikke glem nettsiden – juster alle kanaler så fort som mulig, minner Melfald om. Media er fremdeles en viktig brikke, blant annet i å få kontroll på krisen i sosiale medier. En viktig oppgave for kommunikatører blir å få aksept internt i organisasjonen for at medienes behov må ivaretas på en profesjonell måte.

– Medier er fortsatt en tydelig leverandør av fakta. En veldokumentert reportasje på Dagsrevyen kan knuse meningene på sosiale medier, sier Melfald.

Øker kommunikasjonsberedskap

Terrorangrepene i Paris i fjor, der en konsert og en fotballkamp var blant åstedene, har gjort kriseberedskap og -kommunikasjon høyaktuelt for musikk- og arrangementsbransjen.

– Våre medlemmer samler folk på ett sted, og der kan det gå galt. Vi kan ikke gardere oss mot alt, men gjøre vårt beste for å være forberedt på uforutsette hendelser. Vi skal ikke skape frykt ved endret adferd, men holder tett kontakt med myndighetene og er oppdatert på varslene fra dem, sier Torbjørn Heitmann Valum, daglig leder i interesseorganisasjonen Norske konsertarrangører.

Musikk- og arrangementsbransjen har hatt sterkt fokus på beredskap siden Roskildekonserten i 2000, da ni personer ble klemt i hjel under en Pearl Jam-konsert. Det har skapt en god vane i bransjen på å trene helhetlig, mener Heitmann Valum. Nå vil de løfte kompetansen på kommunikasjon.

– I løpet av 2015 har vi gjennomført to seminarer og en fagdag om dette. Det har gitt oss gode verktøy og skapt en forståelse for logikken. Heitmann Valum beskriver bransjen som en «hands-on-bransje», hvor mange er selvlært og problemer gjerne løses når de dukker opp. Løsninger for god digitalkommunikasjon krever imidlertid forarbeid og planverk. Flere av deres medlemmer rendyrker nå dette fagområdet, for eksempel med hjelp fra frivillige med relevant fagbakgrunn. Markedsføringshensyn har gjort at arrangørene allerede følger opp tettere i digitale kanaler. I forbindelse med billettbestilling får de besøkendes e-post og mobilnummer. Det gir god kommunikasjonsmulighet både før, under og etter arrangementet, og er nyttig ved en eventuell krise.

– Vi ser at vi kan bruke varslingssystemer på flere måter. Masseinformasjon, det å nå frem underveis, er den store utfordringen for oss, sier Heitmann Valum.

EU-plattform for krisekommunikasjon

Sosiale medier gir ikke bare utfordringer, men også nye muligheter i krisekommunikasjonen. Det kan gi organisasjoner og myndigheter viktig informasjon i krisesituasjoner og hjelpe dem til å handle effektivt. Studier av sosiale medier i forbindelse med naturkatastrofer i USA, Australia og Japan viser at myndighetene var blant de mest synlige aktørene, i tillegg til redaksjonelle medier. Myndighetenes kriseinformasjonformidles videre av media og enkeltpersoner, og får raskt spredning både i og utenfor sosiale medier.

EU-prosjektet iSAR+ skal utvikle fellesretningslinjer for hvordan innbyggerne og nød- og beredskapsorganisasjonene bør bruke sosiale medier og mobilteknologi i krisesituasjoner. Prosjektet har utviklet en plattform som ble testet ut da myndighetene i Paris simulerte en krisesituasjon på togstasjonen Montparnasse i 2014. Under øvelsen fikk myndighetene informasjon fra frivillige, hovedsakelig via Twitter, om hva de så eller opplevde som røyk på stasjonen, forlatt bagasje eller panikk. Myndighetene sendte på sin side varsler til innbyggernes mobiler. En ny øvelse arrangeres i Finland i februar, skriver Ambulanseforum.

Digital folkedugnad

«Digital dugnad» er et begrep som foreløpig ikke er så kjent i Norge. I USA, Canada og Australia har imidlertid grupper med digitale frivillige flere ganger bistått myndighetene. Forhåndsgodkjente personer bidrar med overvåking av sosiale medier, forteller Kjell Brataas, konsulent og foredragsholder innen krisekommunikasjon og beredskap. Han er selv medlem av Virtual Operations Support Teams (VOST) Leadership Coalition. Kommunikasjon går fra nettverket til en hovedkontakt, som bringer informasjonen videre til relevante myndigheter og organisasjoner.

– Det er mange som vil bidra. Å følge med på en hashtag kan du gjøre hjemme fra stua, poengterer Brataas. Eksempelvis oppdaget digitale frivillige øyenvitneskildringer på Instagram ved en flom i Frankrike. Dette ble raskt formidlet til myndighetene, som kunne sette inn tiltak. Hjelpen kan også bestå i å gjøre myndighetene oppmerksomme på rykter som spres. De frivillige benytter verktøy som Yikyak, Skype, Whatsapp, Hootsuite og Tweetdeck – som også kan være nyttige for organisasjoner.

Mer liverapportering

Fremover vil vi trolig se mer sanntidsrapportering under kriser også fra privatpersoner. Mange sosiale medier tilbyr allerede mulighet til å filme og spre direktesendinger, som Periscope via Twitter.

– Det kommer til å oppstå problemstillinger knyttet til vitner som sender live-video, med identifisering av ofre og personer som setter seg selv i fare, sier Brataas. Oppsummert mener han det blir viktigere for krisearbeidet å se på hva du kan forberede på forhånd, i tillegg til å finne verktøyene og kanalene som gir deg overblikket og sikrer at du når alle dine målgrupper.

9 råd: Kommunikatørens rolle i en krise

1. Skape forståelse i organisasjonen for medias berettigede behov for informasjon.
2. Lede interessentanalysen, som bør være hendelsesspesifikk. Hvem må vi forholde oss til, hvem prioriterer vi når, og hva sier vi til hvem (internt og eksternt).
3. Bidra til rask og presis informasjon om hendelsen. Skille mellom ulike typer informasjon og formidle frigitt informasjon eksternt.
4. Bidra til strategisk utviklet budskap: hode (kunnskap) – hjerte (empati) – hender (handlekraft).
5. Gi råd om kanalvalg; velg form, tone og timing med omhu.
6. Beskytt topplederen, men gi råd om når og hvordan vedkommende bør på banen.
7. Preppe talsperson, og ofte være en selv. Kommunisere nøkkelbudskap og bygge bro dit.
8. Bidra til forståelse for omdømmeutfordringer når hendelsen håndteres.
9. Bidra til god proaktiv krisehåndtering; gode operative planverk som beskriver hvem som gjør hva ved en krise, og trene på dem i «fredstid».

Kilde: Marianne Melfald, Proactima