– Hva du oppnår er viktigere enn hva du gjør

På Kommunikasjonsforeningens frokostmøte i Oslo 14. november fortalte Jim Macnamara, professor i offentlig kommunikasjon ved University of Technology i Sydney, om bakgrunnen for ulike evalueringsmodeller innen kommunikasjon.

– Opp i gjennom årene har vi lånt fra mange ulike hold og laget egne versjoner. Det gjør at vi har mange formuleringer som handler om det samme, noe som kan virke forvirrende. Det er ikke viktig å finne nye navn, men å standardisere det vi gjør og bruke evalueringsteori som er definert fra før, innen eksempelvis prestasjonsstyrt ledelse, sier Macnamara.

Spesifikt, målbart

Generelt graver vi ikke dypt nok for å forstå publikummet vårt når vi evaluerer. Tenk som en samfunnsforsker og vær mer åpen for å finne ut og lære noe nytt, og ta utgangspunkt i både kvalitative og kvantitative data, lød oppfordringen fra professor Macnamara, som har vært med å utforme evalueringsrammeverket til AMEC.

– Vi har lenge vært flinke til å evaluere hva vi gjør, men vi har i liten grad gått i dybden med spesifiserte målinger av hvorfor vi skal måle noe og hvilket utfall det får via mottakeren. Det er hva publikummet ditt gjør med det du produserer og sender fra deg som avgjør effekten det har. Det spiller ingen rolle om du engasjerte mange via Facebook gjennom kampanjen din om du ikke vet hva dette engasjementet egentlig førte til, sier han.

– Vær realistisk og spesifikk når du definerer målene dine og gjør det før du planlegger aktivitetene. Følg deretter opp hvordan publikummet ditt agerer ut fra disse aktivitetene, og hva konsekvensen av deres adferd er.

– Bruk gjerne verktøyet AMEC Taxonomy of evaluation towards standards, og navigér ut i fra det.

Vis verdiskaping, ikke bare kostnad

– Ofte evaluerer vi kun for å rapportere tilbake om noe vi har gjort, uten at det tilfører nytteverdi for hva som skal gjøres fremover. Som en leder sa til meg: Det tilhører fortiden, og det er ingenting jeg kan endre på. Når vi kun rapporterer på hvilke aktiviteter vi har utført (output) og ikke på utfall og hvilke videre konsekvenser det har (outcome), begrenses kommunikasjonsarbeidet til en kostnad i ledelsens øyne. Ledelsen ønsker seg innsikt som de kan bruke til å ta informerte beslutninger, og som kan brukes for å justere strategien. Når vi leverer på det, skaper vi verdi, sier Macnamara.