Etterlyser standarder og kunnskap for å måle effekten av kommunikasjonsarbeid

– Norske kommunikatører mangler standarder og kunnskap når det gjelder å evaluere og måle effekten av det arbeidet de gjør. Når vi vet at den internasjonale utviklingen på området går lynraskt, haster det for norsk kommunikasjonsbransje, slik at de ikke blir haltende etter.

Det mener kommunikasjonsforsker Alexander Buhmann ved Handelshøyskolen BI. Han har i samarbeid med kollega Peggy Brønn og Kommunikasjonsforeningen sett på hvilke hindre som ligger til grunn når deler av bransjen i liten grad måler effekten av kommunikasjon, altså den innvirkningen kommunikasjonen har på publikum, og i hvilken grad man er i stand til å oppnå atferdsendringer. De har også sett på hva som skal til for at norske kommunikatører skal bedre seg på feltet. Resultatet ble fremlagt på International Public Relations Research Conference(IPRRC) i Orlando tidligere i år.

Undersøkelsen, som ble utført på slutten av 2016 blant Kommunikasjonsforeningens 4000 medlemmer, viste at 39 prosent av de spurte ikke kan eller er usikre på hvordan man utfører målinger. Halvparten av respondentene svarte at de aldri målte effekt av jobben de gjorde, som holdnings- og atferdsendring.

Mangler i utdanningen

Noe av hovedproblemet tror jeg er at kommunikasjonsutdanningen ikke legger nok vekt på måling og evaluering. Det er heller ikke én utdanning alle fremtidige kommunikatører må gjennom. Noen kommer fra en bakgrunn der de ikke har lært mye om dette, sier Buhmann, som også mener det handler om hvordan kommunikasjonsfolk ser på sin egen rolle.

– Jeg pleier å si til mine studenter at de i større grad skal tenke på seg selv som analytikere, forskere og ledere. De skal levere pålitelig innsikt i resultatet av den jobben de har gjort, og være i stand til å se den i sammenheng med organisasjonens strategi. Det er viktig at kommunikasjonsutdanningen styrkes, og at kommunikasjonsfolk engasjerer seg i debatt og kunnskapsutveksling på dette feltet.

Undersøkelsen viser at det ikke mangler på gode intensjoner, men at det normative presset på å utføre målinger er lite effektfullt.

– Selv om 43 prosent oppgir at de føler eksternt press for å utføre målinger, viser tallene at effekten av dette presset er lav. Dette gir økt behov for at norske kommunikatører begynner å forholde seg til internasjonale standarder på feltet, sier Buhmann.

Forsker på måling: Peggy Brønn og Alexander Buhmann ved Handelshøyskolen BI har analysert synet på effektmåling. (Foto: Handelshøyskolen BI)

Innflytelse og bedre budsjett

BI-forskeren har dannet en arbeidsgruppe med blant annet Kommunikasjonsforeningens styremedlem Svein Inge Leirgulen.

–  Vi gir foredrag og workshops på området og jobber for å reise den offentlige debatten om viktigheten av måling og evaluering. Vi oppfordrer folk til å ta tak i de standardene som finnes, som Barcelona-prinsippene, sier Buhmann og viser til internasjonale kjøreregler for måling.

Han mener alle som arbeider med kommunikasjon, bør ta effektmåling alvorlig også av egoistiske årsaker - at dette er en god investering i fremtidig karriere, fordi det vil bli stort behov for folk som kan mye om dette.

– Hvorfor er det så viktig?

– Det er flere grunner til det, men for enhver kommunikasjonsavdeling vil det at de kan dokumentere effekt av eget arbeid, gi økt innflytelse i selskapet og ta dem nærmere arbeidet med selskapets strategi. Dette gjør jobben mer interessant og det øker antagelig avdelingens budsjett, når ledelsen ser svart på hvitt at kommunikasjonsarbeidet man utfører, lønner seg.

Kilde: Handelshøyskolen BI og Kommunikasjonsforeningen. Undersøkelsen ble gjennomført blant Kommunikasjonsforeningens medlemmer i slutten av 2016.