Den nye kommunikatøren

- Jeg tror det aller viktigste for kommunikasjonsarbeidere i dag er at de tør å teste ut nye måter å jobbe på. Man må være innovativ og oppfinnsom.

Det sier Julie Skogheim (bildet øverst), markeds- og kommunikasjonskoordinator i Snøhetta. Hun merker at kommunikasjonsbransjen er i støpeskjeen med nye digitale kommunikasjonsmønstre og en usikkerhet om hva slags kompetanse man vil ha mest nytte av fremover.

– Du er for eksempel nødt til å ha en like sterk profil på alle plattformer du velger å bevege deg på, ellers risikerer du å miste troverdighet. Hvis kunden opplever at du er kjempeproff når de besøker deg på kontoret, men at du har en halvdårlig instagramprofil, kan det være nok til at de får en følelse av at noe skurrer. Det krever at vi har gode systemer for å dekke over alt, og de systemene er ikke helt på plass ennå, mener Skogheim, som startet karrieren med en praksisplass i Snøhetta mens hun tok en bachelor i Business Administration i Utrecht.

Innovatører søkes

De siste ti årene har rekrutteringsfirmaet Hammer & Hanborg utført en årlig analyse av kommunikasjonsbransjen. Ifølge norgessjef Tina Jørgensen, har Skogheim rett: Evne til innovasjon er viktigere enn noen gang.

– Kommunikatørene er de som må stille spørsmålene som gjør at ny teknologi blir tatt i bruk best mulig. Hvordan kan vi bruke digitalisering til å bli mer effektive? Hvordan kan vi bruke den til å levere bedre resultater for kunden og sørge for at vi overlever som bedrift?

At søkere til kommunikasjonsstillinger har digital kompetanse, er en selvfølge.

– Det betyr at du kan bruke de digitale kanalene og behersker tekniske systemer. Det handler om å vite hvordan man best interagerer med ulike målgrupper. Man må kunne fungere som bindeledd mellom IT-avdelingen og andre avdelinger og kundene.

Kan du dette, er det ikke mangel på jobber.

– Vi opplever en positiv utvikling. Etterspørselen etter kommunikatører er særlig økende på ledernivå.

Journalister som opplever at egne arbeidsplasser forsvinner eller blir usikre, utgjør mange av søkerne til nye stillinger i bransjen.

– Journalistene utkonkurrerer ikke nødvendigvis kommunikatørene. Men journalister som er vant til å formidle på mange flater og sitter på videokompetanse, er særlig ettertraktet for tiden, sier Jørgensen.

Hun påpeker at personlige egenskaper som evnen til å lære nytt og å ta ansvar for egenutvikling er blitt viktigere enn før. 

Må ha kritisk sans

Fagområdet utvikler seg så fort at på Høgskulen i Volda må programansvarlig ved avdeling for PR, kommunikasjon og medier, Kristian Fuglseth, jobbe på en helt annen måte en før. 

– Tidligere reviderte vi studiet én gang i året, nå gjør vi det to ganger hvert år.

– Er det blitt teknisk mer utfordrende å bli en god kommunikatør?

– Nei, det vil jeg ikke si. I dag snakker vi jo ikke om HTML-koding. Brukervennligheten ved ny teknologi er stor. 

Fuglseth mener derimot at den største utfordringen for bransjen i dag er å bevare sin kritiske sans i et landskap av ny teknikk som langt på vei styres av kommersielle krefter.

– Hvem er den foredragsholderen du inviterer inn, egentlig betalt av? Og hva vil det si at det politiske klimaet er blitt mer populistisk? Hva slags konsekvenser får det for kommunikatører når de skal nå ut til sine målgrupper? Globaliseringen av mediene gjør det enkelt å holde seg oppdatert på utviklingen. Men hvis studentene ikke vet hva et deliberativt demokrati er og tar samfunnsansvar på alvor, da er vi like langt.

Fakta: Hvilken kompetanse må kommunikatører ha i fremtiden?

Dette mener kommunikatørene selv: (På en skala fra 1 til 5 der 1 er "ikke viktig" og 5 er "svært viktig").

Gode historiefortellere

– Likevel skal vi ikke glemme at kundene kommer til kommunikatørene hovedsakelig av de samme grunnene som før: De vil unngå dårlig omdømme, og de vil selge en vare.

Det sier Henrik Sandberg, daglig leder av Mediabemanning, som understreker at god kommunikasjon handler om det samme som før, til tross for teknologiske utfordringer:

– Jeg kan hjelpe en stor mediebedrift med å nedbemanne redaksjonelle medarbeidere, samtidig som jeg har fått oppdrag fra en annen kunde om å finne gode historiefortellere til å fylle behovet for innholdsmarkedsføring. Journalister er ettertraktede i kommunikasjonsbransjen, ikke nødvendigvis fordi de har et godt redaksjonelt nettverk, men fordi de kan noe om historiefortelling.

Flere analytikere

Kommunikasjonsforeningens medlemsundersøkelse 2016 viser at nettopp skriveferdigheter og god retoriske evne er kunnskap kommunikasjonsfolk selv ser for seg at de vil trenge fremover.

– I tillegg ser vi selvfølgelig at bransjen etterlyser folk som kan digital innholdsproduksjon, sier styreleder Nils Petter Strømmen.

– Hva med robotisering? Vil deler av kommunikasjonsarbeidet bli tatt over av maskiner?

– Roboter vil kunne delta i tekstproduksjon, men jeg tror digitalisering samtidig vil føre til at behovet for analytikere blir større fordi tilfanget av informasjon er så stort. Gode ledere og prosjektstyrere blir nok også mer ettertraktede, mener Strømmen.

Fremtidsyrkene

Hvilke stillinger som ikke finnes i dag, kommer til å finnes om tre år?

Dette spørsmålet stilte Hammer & Hanborg i 2016 til 876 personer i sitt nettverk, der flest jobber med PR, kommunikasjon og reklame.

Mange respondenter forventer at gamle stillinger får nytt innhold ved at det legges til "digital" i tittelen, som for eksempel digitale rådgivere, digitale veiledere, digitale PR-ansvarlige. En Chief Digital Officer, eller kanskje en Digital Vice President, som holder oversikt over helheten, forventes også.

Noen mener at roller knyttet til den digitale kundereisen vil bli vanligere, og også stillinger som analyserer og finner data som behøves for å legge en digital strategi.

Andre trekker frem VR som et område som krever egne spesialister, ledere, konsulenter og utviklere.