Bærekraft må kommuniseres med mer enn store ord
For å få troverdighet og lykkes med å skape endring hos folk, må kommunikatører vise hvordan bærekraft er en del av bedrifters strategi og kjernevirksomhet.
Det var gjennomgangstonen på frokostseminaret om bærekraft som Kommunikasjonsforeningens lokallag i Oslo og Akershus holdt i går.
- Mesteparten av verdens største bedrifter rapporterer nå jevnlig om bærekraft. Det gjør det også vanskelig å skille seg ut, konstaterer Kristian Skard, kommunikasjonsrådgiver i TRY Råd (bildet over).
- Alle sier i dag at de er for bærekraft, og alle sier hvor viktig det er. Problemet er at når begreper blir for populære, begynner også meningsinnholdet i begrepet å forsvinne, fortsetter han.
Jeg tror det er veldig nyttig i kommunikasjon å bygge opp historier som forteller om endringen til bedrifter.
En ny undersøkelse viser at 80 % av bedriftene som ble spurt mener bærekraft er viktig, halvparten har endret strategien av hensyn til bærekraft, men bare 38 % har endret driften. Skard poengterer at bærekraft ikke bare kan snakkes om. Bedrifter må erkjenne sine svakheter og styrker og vite hvor forbedringer kan gjøres. Selv om det kan være en utfordrende øvelse, er det essensielt for å bygge en strategi som oppnår resultater og skiller seg ut i mengden.
- Det handler om å erkjenne hva man ikke er god nok på. Da er det mulig å endre seg, sier Skard.
Strategiendring og tiltak fra bedriftene gjør det lettere å skape tillit og troverdighet rundt fremtidige tiltak. Virksomhetens kommunikasjon bør derfor ta utgangspunkt i slike bærekraftige forandringer, mener rådgiveren.
- Jeg tror det er veldig nyttig i kommunikasjon å bygge opp historier som forteller om endringen til bedrifter. Som at «før var det sånn, nå har vi gjort dette, nå er vi her». Da er det mye lettere å få gehør for fremtidige mål man har, for da blir det en linje i historiefortellingen.
Maner til åpenhet
Inger Sethov, kommunikasjonsdirektør i Hydro, understreker at transparent kommunikasjon om gode og dårlige deler av bedrifters verdikjeder er viktig. Slik som vanskelige utfordringer man ikke nødvendigvis har svar på, men jobber med å løse.
- Ikke bruk store ord, beskriv hva du faktisk gjør.
- Bare være åpen om det. Det bygger tillit når man forbedrer prosessene i den delen av verdikjeden som er vanskelig. Jeg tror at de fleste vil tilgi deg for at du ikke har alle svarene i dag, så lenge man jobber kontinuerlig med å bli bedre.
Også Sethov påpeker at uansett hvor gode kommunikatører er til å formidle bedrifters bærekraftsmål, har det liten betydning hvis man ikke kan vise til reelle tiltak.
- Ikke bruk store ord, beskriv hva du faktisk gjør. Hvor høyt er CO2-avtrykket du produserer? Hvor høy er resirkuleringsgraden? Og vis til konkrete handlinger. Du kan ikke kommunisere deg til et bærekraftig omdømme, du må sette deg klare mål og gjøre noe.
Tar tid
Til tross for at mål om bærekraft og kortsiktige finansielle mål ikke nødvendigvis går hånd i hånd, må bedrifter investere i fremtiden, mener Kathinka Koch Sommerseth, markedsdirektør i Storebrand.
- Det er så lett å falle i den fellen og fokusere kortsiktig, hvis aksjonærene ikke er helt fornøyde. Ta heller finansielle beslutninger basert på et bærekraftig perspektiv og verdier - selv om det tar lang tid, oppfordrer Sommerseth.
