Desinformasjon en reell utfordring for kommunikatører

- Organisasjoner må forholde seg til desinformasjon på en helt ny måte. Akkurat som krisekommunikasjon har vokst som felt, er desinformasjon et felt kommunikasjonsfolk trenger kompetanse på, sier Ketil Raknes (bilde over, t.h.), høyskolelektor ved Institutt for Kommunikasjon ved Høyskolen Kristiania, til kommunikasjon.no.

Kommunikasjonsundersøkelsen 2021 er en ny, årlig undersøkelse, gjennomført av Kommunikasjonsforeningen og Høyskolen Kristiania. Ansvarlige fra Høyskolen Kristiania er Ketil Raknes og Audun Beyer (bilde over, t.v.), førsteamanuensis i medier og kommunikasjon. Beyer presenterte de første resultatene på Kommunikasjonsdagene i dag.

- Mange har etterlyst mer innsikt om kommunikasjonsfaget og kommunikasjonsyrket. Det er spennende å nå kunne gi dem det gjennom denne årlige undersøkelsen, sier Therese Manus, daglig leder i Kommunikasjonsforeningen. 

Blir et nytt kommunikasjonsfelt

Undersøkelsen ble besvart av drøyt 700 av Kommunikasjonsforeningens medlemmer. Bare 16 prosent av dem sier altså at desinformasjon eller feilinformasjon ikke er en utfordring for dem. 31 prosent svarer at dette i «middels grad» er en utfordring, mens 16 prosent mener det i stor eller svært stor grad er det.

Disse tallene må man ta ganske alvorlig, mener Ketil Raknes. Han mener dette blir et nytt felt kommunikasjonsfolk trenger kompetanse på.

- Akkurat som krisekommunikasjon har vokst som felt, vil det å bekjempe rykter eller feilaktige kampanjer bli noe man må ha et opplegg for. For eksempel må FHI forholde seg til vaksinemotstandere, og Forsvaret til konspirasjonsteorier. De må ha kunnskap om hvordan feilinformasjon virker og hvordan det best kan motvirkes, sier han og utdyper:

- Ingen organisasjon som driver strategisk kommunikasjon kan ignorere de «rare tingene» lenger, som mange har tenkt tidligere, for de forsvinner ikke. De må gå inn og korrigere og motvirke.

Faktafeil i mediene

Det vanligste problemet på dette feltet er ifølge respondentene feilaktig bruk av fakta i nyhetsformidling. Hele 74 prosent sier at virksomheten er utsatt for dette. Forskerne er imidlertid opptatt av å avdramatisere dette tallet og skille begrepene feilinformasjon og desinformasjon, der det første ikke er bevisst villedning.

- «Feilaktig brukt av fakta» er den mildeste formen for desinformasjon. At så mange svarer at det er et problem, henger sammen med at de som eier eller står bak et budskap, oftere enn andre vil se at noe er feil, eller at budskapet ikke ble helt som de hadde tenkt seg, påpeker Beyer.

Mediene er etter deres mening blitt svært lydhøre for å rette faktafeil. Og det er heller ikke de redaksjonelle mediene som oppleves som det største problemet. Sosiale medier og kommentarfeltene er «verstingene», og der kommunikasjonsfolk opplever de har minst kontroll.

Nær halvparten (45 prosent) mener ryktespredning på nett er en utfordring for deres virksomhet, mens en fjerdedel mener det samme om henholdsvis konspirasjonsteorier og organisert aktivisme.

- Samtidig er det nesten halvparten som i liten eller ingen grad ser dette som en utfordring, så vi må se edruelig på disse tallene. Men vi må anerkjenne at dette anses som et problem, og det kan være at det vil oppleves som større og større. Dette kan vi følge opp i vår neste undersøkelse, sier Beyer.

Kommunikasjonsundersøkelsen skal gjennomføres årlig, med noen utskiftinger av temaene hvert år. 

- Vi er veldig fornøyde med å få til dette sammen med Høyskolen Kristiania. Det er et samarbeid som sikrer solide analyser og tolkninger, påpeker Therese Manus.

En av tre måler ikke effekt

Til tross for at betydningen av effektmåling har fått mye oppmerksomhet i bransjen de siste årene, er det nesten en av tre som ikke måler effekten av kommunikasjonsaktivitetene virksomheten gjør.

I tillegg svarer seks prosent at de ikke vet om det måles.

Forskerne bak undersøkelsen er ikke veldig overrasket.

- Mange mindre organisasjoner har ikke ressurser til måling. Det er også et spørsmål om resten av organisasjonen er interesserte i de tallene. Det å evaluere krever tid og penger og kunnskap om metode. Det forutsetter både at det ligger i organisasjonskulturen og at det prioriteres penger til det, påpeker Ketil Raknes.

Strategi og måling

Oppdaterte prinsipper for måling av kommunikasjon

Barcelona-prinsippene, de syv prinsippene for måling og evaluering av kommunikasjon, har fylt ti år. Det feires med en revidering. Her er de oppdaterte rettesnorene.

Les mer om Oppdaterte prinsipper for måling av kommunikasjon

Medieomtale og engasjement i sosiale medier er det som oftest måles. Også brukeratferd på nett er relativt vanlig å måle. Det henger sammen med at dette er lett tilgjengelige tall, samt at kommunikasjonsfolk tradisjonelt har hatt fokus på spredningsmål, sier Raknes.

Lederkommunikasjon er det derimot 40 prosent som sier de aldri eller sjelden måler. 31 prosent måler sjelden eller aldri atferdsendringer, og 28 prosent måler sjelden eller aldri holdningsendringer. Det er likevel henholdsvis 17 prosent og 18 prosent som måler slike endringer ofte eller alltid, og det karakteriserer Audun Beyer som gode tall.

- Å måle endringer i adferd og holdninger er fryktelig vanskelig, så hvis de gjør dette bra, er det utrolig bra. For å få dette til må man tenke hele prosjektet i ett: Hvilke endringer er vi ute etter? Det krever et vitenskapelig design og tar lang tid. Mange vektlegger ikke dette - av åpenbart gode grunner. Måling krever data og tid som folk kanskje ikke har, påpeker han.