Hvordan samarbeide med påvirkere?

Skrevet av:

Maiken Bergheim, studentassistent, Institutt for kommunikasjon og kultur, BI

Den personlige og tillitsbaserte relasjonen influensere har med følgerskaren sin, er utvilsomt et verdifullt markedsføringsverktøy. Samtidig innebærer denne relasjonen at markedsføringen må være preget av autentisitet og troverdighet.Dette kan skape hodebry for annonsører som har en klar agenda for hva de ønsker å fremme.

Når kommersielt samarbeid med influensere blir gjort på riktig måte, kan strategien være langt mer effektiv enn tradisjonell markedsføring. I flere bransjer har den kommersielle bruken av influensere allerede blitt en vanlig praksis.

Sosiale medier

Influenser-markedsføring - bør din virksomhet ta det i bruk?

Les mer

Bloggerlansering av Storytel

Lydbokappen Storytel brukte influensere gjennom blogg-innlegg og instagramposter i den norske lanseringen av tjenesten.

I en studie har høyskolelektor ved BI, Linn-Birgit Kampen Kristensen, undersøkt samarbeidet. I studien ser Kristensen på hvordan Storytel benyttet influensermarkedsføring for å etablere seg i det norske markedet. I tillegg utforsker hun hvordan man som markedsfører kan strukturere en profesjonell relasjon med slike påvirkere.

Kompatibilitet viktig for tro­verdighet

Studien påpeker viktigheten av å finne influensere med en livsstil som passer til produktet eller tjenesten som markedsføres. Dette skaper troverdighet og legitimitet, to faktorer som er sentrale for at markedsføringen skal være vellykket.

Likeledes viser studien hvordan Storytel valgte ut spesifikke influensere for å nå ut til målgrupper som ellers ville vært vanskelige å treffe gjennom andre markedsførings-strategier. Ved å velge individer med en spesifikk livsstil eller image var det mulig for Storytel å fritt velge hvilken forbrukergruppe de ønsket å appellere til, og dermed drive effektiv markedssegmentering.

Klare føringer og tett opp­følging

Før samarbeidet startet, stilte Storytel krav til influensere om hvordan markedsføringen skulle arte seg. Lydbokappen ba om bruk av spesifikke emneknagger, oppga informasjon om rabattkoder og nyutgivelser, og la føringer for hvordan eventuelle bilder i innlegget skulle se ut. Kravene ble utarbeidet spesifikt til hver enkelt influenser. Om ikke informasjonen delt i det endelige innlegget sto i samsvar med føringene, ble dette fulgt tett opp. Det endelige innlegget var dermed en kombinasjon av Storytels krav og påvirkernes egne oppfatninger av tjenesten.

Gjennomsiktighet under samarbeidet

Ifølge norsk lov må all reklame og markedsføring i sosiale medier merkes slik at det er tydelig for forbrukeren at det de ser, er reklame. Utydelig eller manglende merking kan være en fristende måte å skape en illusjon av økt autentisitet på. Tilstrekkelig merking er derimot viktig for å skape gjennomsiktighet og tillit.

Studien viser at Storytel kom med krav til bloggerne om å merke innleggene slik at det kommersielle samarbeidet var tydelig for leserne, noe de også innfridde.

Bidrar påvirkere til langsik­tige brukere?

Storytels influenserstrategi førte til at lydboktjenesten opplevde hurtig vekst i etterkant av den norske lanseringen. Samtidig åpnet strategien opp for at nye kundegrupper oppdaget tjenesten. Studien kan derimot ikke slå fast om denne veksten la noen garanti for kundenes langsiktige bruk av appen. Storytel rapporterer at de kontinuerlig opplever en jevn strøm av brukere som går inn og ut av tjenesten. Et åpent spørsmål er dermed hvorvidt influensere er i stand til å sikre mer stabile kunder for spesifikke tjenester også over tid.

Dette innlegget har vært publisert i BI Business Review.

Kilder:
Kristensen, LB.K.: Leveraging Blogger Influence in the Launch of Storytel. Pub Res Q 37, 183–199 (2021). https://doi.org/10.1007/s12109-021-09803-y