Traff generasjon Z på TikTok

Sommeren 2020 ønsket Redningsselskapet å treffe en målgruppe som har vært litt vanskelig for dem å nå effektivt og bredt: De mellom 15 og 25. For å gjøre dette måtte de tenke nytt.

På et arrangement i regi av Kommunikasjonsforeningens lokallag Oslo og Akershus delte Fredrik Sahlin, direktør for salg og marked i Redningsselskapet, sine erfaringer fra da de lanserte “Norge kuleste sommerjobb» på TikTok i fjor sommer.

Med over 300 søkere endte Redningsselskapet til slutt opp med to ambassadører som skulle jobbe med denne kampanjen på TikTok for å nå den yngre målgruppen. Det ble Max Dahl Svendsen (19 år) og Torkel Westby (20 år) fra Bærum (bildet over).

Totalt laget de to kameratene over 30 TikToks på Redningsselskapets konto i kampanjeperioden. Videoen med mest spredning fikk over 700 000 visninger. Kampanjen ble tildelt gull i European Excellence Awards i Norden 2020, i tillegg til diplom fra Chain Communications i Europa sammen med JCP.

- Målinger fra Respons Analyse viser at 65 prosent i målgruppen har fått med seg aktiviteten. Og ganske utrolig så har vi nå 7,3 millioner visninger av emneknaggen #vannglede, forteller Sahlin.

Satsingen videreføres i år, og Max og Torkel utvider til å lage innhold også for Snapchat. 

Forberedt på tidenes båtsommer

Men det hele startet altså påsken 2020. Redningsselskapet oppdaget tidlig at ting kom til å forandre seg. Aktiviteten på sjøen økte. De spådde at dette kom til å bli «tidenes båtsommer». Derfor ønsket de å være til stede for alle og kommunisere forebyggende budskap til befolkningen.

En utfordring de oppdaget, var at selv om de nådde de litt eldre, kom de ikke i like stor grad frem til de i alderen 15 til 25 år. Dette var en aldersgruppe de forventet at også skulle være mer i Norge dette året, og som ville oppholde seg på og ved vannet. Derfor rettet Redningsselskapet blikket mot TikTok for å undersøke hva de kunne gjøre der. Deres visjon var at ingen skulle drukne, og de har et mål om 30 prosent reduksjon i drukninger frem mot 2030.

- Hvis vi kommuniserer godt med de yngre, vil det være mulig å påvirke holdningene til fremtidens båtfolk, sier Sahlin.

Ga kontrollen til de unge

Redningsselskapet ønsket å kommunisere både sikkerhet og vannglede. Her etablerte de hashtagen #vannglede, som skulle brukes ved Redningsselskapets aktivitet på TikTok og som de også oppfordret publikum til å bruke.

Sahlin forteller at Redningsselskapet ofte har vært opptatt av at ting skal være perfekt i markedsføringen, men at de ønsket å gå bort fra det i kommunikasjonen med denne målgruppen.

- Det var mye usikkerhet og frykt knyttet til det å gi "kontrollen" over kommunikasjonen til de som skulle lage innholdet, men vi snudde denne frykten og usikkerheten til å være en mulighet for å være modig.

Målgrupper

Ungdom som målgruppe - slik når du dem

Hvordan fange oppmerksomheten til ungdom og holde på den? Vi har spurt tenåringen med egen podkast, politiets TikTok-patrulje, NRK Super og Medietilsynet.

Les mer om Ungdom som målgruppe - slik når du dem

Ingen sensur

Ambassadørene ble sendt til Redningsselskapets treningsanlegg i Horten over en uke for å se og lære hva Redningsselskapet egentlig er, og hva de gjør.

Sahlin fikk etter foredraget spørsmål om de måtte sensurere noe som resultat av at de ga alt ansvar til de TikTok-ansvarlige. Det avviste han. De hadde trodd de måtte styre mer av kommunikasjonen, men de så raskt at det fungerte godt. Dermed lot de TikTok-ambassadørene jobbe helt fritt og kreativt. Sahlin presiserer hvor viktig det var for suksessen at guttene fikk jobbe på egne premisser.

- Effektiv kommunikasjon skapes når man har de riktige folkene, bruker kanalens egenart, det er riktig og relevant informasjon og ikke minst kundefokusert, oppsummerer Sahlin.