Rappet seg til suksess
Kommunikasjonsdirektør i Skatteetaten, Astrid Bugge Mjærum, skal sørge for at folk leverer skattemeldingen sin korrekt - og i tide. <br>-Vi lagde ikke skatterap fordi det var artig, vi gjorde det for å få effekt , sier hun.
Tenk deg at du representerer en etat som finnes for å sørge for at folk sender fra seg penger de har tjent. All informasjon som kommer fra deg, er i bunn og grunn litt ubehagelig og kan oppfattes som komplisert. Ikke minst med tanke på at hvis du tolker den feil og betaler for lite, så kan du bli straffet med å måtte betale enda mer. Da er det ikke utenkelig at noen grupper tilsynelatende stikker hodet i sanden og blir vanskelige å nå.
Kanskje var det derfor kommunikasjonsdirektør i Skatteetaten, Astrid Bugge Mjærum, åpnet foredraget sitt, under årets utgave av Kommunikasjonsdagen, med å si:
- I andre land tror de oss ikke når vi forteller at brukertilfredshet, tillitt og omdømme er stigende og allerede veldig høyt. Vi jobber tross alt med å ta pengene fra folk.
Tre målgrupper
Men så har også Mjærum og hennes kolleger i skatteetatens kommunikasjonsavdeling jobbet hardt for å nå de mer utilgjengelige gruppene i samfunnet. En lønnsmottaker med fast jobb og gjennomsnittlig økonomi er ikke nødvendigvis en utfordring. Men det finnes andre i samfunnet.
- Vi har særlig jobbet med tre grupper, sier Mjærum og ramser opp det kommunikasjonsavdelingen har kalt: Ungdomsrommet, Kryptohulen og Næringslivet A/S. Den første er de yngste skattebetalerne, mellom 13 og 25 år. Den neste gruppen er alle de som etterhvert har prøvd seg på kryptovaluta, og som ikke vet at de selv skal føre dette inn i skattemeldingen. Den siste gruppen er de selvstendig næringsdrivende. Ofte driver de egen butikk ved siden av å være fast ansatt. Og i følge Mjærum og kollega Helen Rist, kommunikasjonsrådgiver i etaten, er det kun ti prosent av landets næringsdrivende som får hjelp av en profesjonell regnskapsfører.
Back on the skætt
For Skatteetaten har det vært viktig å måle resultatene av den kommunikasjonsstrategien de har lagt overfor de tre ulike gruppene.
- Vi blir målt av finansdepartementet på tillit og etterlevelse. Vet folk hva de skal gjøre og gjør de det? Vi har greid å vise at kommunikasjon er et viktig og effektivt virkemiddel. Det som ikke er mottatt er ikke kommunisert, sier Mjærum.
Måleresultatene for gruppene kryptoinvestorer og selvstendig næringsdrivende er ikke helt klare og litt vanskeligere å differensiere, foreløpig. Men når det gjelder ungdom, da er det ingen tvil om at Mjærum og gjengen hennes valgte en smart strategi som ga resultater. Hvis du ikke har hørt Skatte-rap, så ta en kikk innom You Tube før du leser videre.
-Problemet vårt var at ungdom ikke åpent skattemeldingen i det hele tatt, først og fremst fordi de stolte på at det stemte og derfor anså det som unødvendig.
Fra rap til sex
Sammen med reklamebyrået Try lagde de en rap «Money back on the skætt», som etterhvert skulle bli til et mye omtalt samarbeid med rapperen OnklP. 50.000 flere unge, en økning på 15 prosent, åpnet skattemeldingen i fjor sammenliknet med året før.
- Vi plasserte blant annet rap i reklamepausene på The Voice og Senkveld. Vi kunne se en umiddelbar økning i unge som gikk inn på egen skattemelding, forteller Helen Rist.
Vi lagde ikke skatterap fordi det var artig, vi gjorde det for å få effekt.
Mjærum legger til:
- Vi lagde ikke skatterap fordi det var artig, vi gjorde det for å få effekt.
I år har etaten valgt en ny vri, også denne gangen med humor. Under mandagens foredrag i Oslo valgte Mjærum og Rist å avspille lydfilen for én av årets kampanjer, som denne gangen sorterer under slagordet «Nesten ferdig er ikke helt ferdig». Publikum kunne høre en kvinne og en mann som åpenbart hadde litt ulik oppfatning av når man kan anse seg som ferdig og tilfreds.
Som konferansier Svein Inge Leirgulen litt svett uttrykte det etter foredraget:
- Jeg visste ikke at skatteetaten var så hot.
FAKTA
Skatteetatens tre definerte målgrupper:
- På ungdomsrommet: Hvordan få ungdom (de under 25) til å åpne og sjekke skattemeldingen sin?
- I kryptohulen: Hvordan kommunisere til eiere av kryptovaluta at krypto er noe man selv må føre på skattemeldingen?
- Hos Næringslivet A/S: Hvordan gjøre det enklest mulig for selvstendig næringsdrivende å levere skattemelding?
Effekt av skatte-rap:
- 50.000 flere under 25 år åpnet skattemeldingen ifjor enn året før.
- Det tilsvarer en økning på 15 prosent.
- Én av tre oppga at filmen/reklamen «Money back on the skætt» var hovedgrunnen til at de handlet som de gjorde.