Fra danseapp til fornøyelsespark

I juni i år gjorde mediebyrået Kantar nye målinger av barn og unges forhold til SoMe-plattformen TikTok. Målingene viser at 71 prosent av unge i Norge, fra 16-24 år, er på TikTok hver uke. 

— Det betyr antagelig at de er der daglig. TikTok er et medium man blir avhengig av.

Det sa seniorrådgiver i Kantar, Jonas Østnes, da han la frem undersøkelsen «Medietrend Ung 2022» for noen uker siden.

Dyrevideoer og ananas

Kanskje har du funnet deg godt til rette på Snapchat? I så fall er du helt med, Snapchat er fortsatt det mest brukte sosiale mediet blant unge. Hele 84 prosent er innom daglig, ifølge Kantar. Den kinesiske plattformen, TikTok, tidligere kjent som «Musical.ly», ligger noe etter, men vokser fort. Tall fra analysebyrået Ipsos´ SoMe Tracker viser at TikTok hadde en vekst på fem prosent fra første kvartal 2021, sammenliknet med første kvartal 2022.

At tidligere YouTube-stjerner bytter over til TikTok og drar millioner av følgere med seg, er bare ett symptom og én forklaring på veksten. På verdensplan har TikTok over én milliarder brukere i 150 land, ifølge wallaroomedia.com. Og ifølge Kantar er det først og fremst humor som trekker norske barn og unge til plattformen. 

• 95 prosent svarer at de synes at TikTok er morsomt.
• 62 prosent svarer at de er på TikTok nettopp på grunn av humor.
• 51 prosent at de er der fordi de er interessert i ny musikk.

Kantar beskriver TikTok som «en fornøyelsespark med enormt mangfold og innhold».  Ungdommene oppgir også, ikke uventet, at de bruker det som tidsfordriv.

TikTok-trend på kino

Den danske psykologen Mathias Nimgaard Larsen har gjort flere forskningsprosjekter på TikTok der han er gått dypere inn i hva barn og unge bruker mediet til. Larsen jobber som pedagogisk-psykologisk rådgiver for barn og unge i den kommunale helsetjenesten i Danmark. Han mener det er for enkelt å avfeie TikTok som en humoristisk tidtrøyte.  

"TikTok er en viktig plattform for å skape sin egen kultur og identitet", skrev han nylig i en kronikk publisert hos den danske kommunikasjonsforeningen, K-forum. Larsen viser til sommerens store TikTok-trend «Gentle Minions», som oppsto i mange land, blant annet i Norge  i forbindelse med premieren på filmen «Minions: The Rise of Gru». Unge folk, flest gutter, møttes på kino for å se filmen iført mørk dress, mens de filmet seg selv og hverandre. Når spesielle sanger ble spilt i løpet av filmen, begynte de å juble og klappe. For noen kinoer ble det såpass mye støy, at ungdom i formelt antrekk ble forbudt under fremvisning.

NBC forklarte TikTok-fenomenet som 10-25-åringenes omfavnelse av figurene som de er vokst opp med gjennom fire Minions-filmer.

«Gen Z har omfavnet øyeblikket, gjort de ikoniske figurene til sine og gitt Minion-figurene den legendestatusen de en gang ble laget for å få», skrev nettstedet.

— Den slags TikTok-fenomener vil vi se flere og flere av i ungdomskulturen fremover, spår Larsen.

— TikTok er ungdommens medium per excellence.

«TikTok-briller»

Larsen kan godt forstå at den eldre garden av SoMe-brukere synes det er vanskelig å gjennomskue barn og unges forhold til TikTok. Mediet appellerer ikke like godt til voksne.

— Det er naturlig at mennesker tar forbehold overfor det som er nytt og som vi ikke forstår. Det er kanskje også noen data-etiske aspekter, som voksne er mer bekymret for enn barna selv. Derfor er det ikke så rart at voksne kan være kritiske overfor barns bruk av sosiale medier, sier han til Kommunikasjon og legger til at det ikke betyr at det ikke er lurt å forsøke å se mediene fra barnas synsvinkel. 

Han kaller det «TikTok-briller» og sammenlikner unges måte å se verden gjennom disse brillene på med måten en basketballspiller kan se en søppelkasse, som en kurv han kunne dunket en ball ned i.    

— En tur i Tivoli er ikke bare en forlystelse som er morsom og spennende, en animasjonsfilm er ikke bare en vanlig kinofilm. Det kan også være en perfekt setting for å vise noe spennende fra hverdagen sin på TikTok. Hvis vi vil bli klokere på TikToks betydning for barns hverdagsliv, må vi ta disse brillene på.  

Foreldrene kommer

Ifølge Jonas Østnes i Kantar, viser all erfaring at også de mer voksne mediekonsumentene vil opprette TikTok-profiler etterhvert.

— Historien tilsier hvertfall at de eldre kommer over på sosiale plattformer rundt fem år etter de første og yngre brukerne.

— Med det innholdet TikTok har i dag, har jeg, som selv er 46, vanskelig for å tro det?

— Når nye og eldre brukere begynner å bruke TikTok vil innholdet antagelig endre seg. Når det er sagt er det viktig å understreke at TikTok ikke bare er underholdning. Man kan også lære noe av det man ser. Matlagingsvideoer er for eksempel populært.

— Hvilke kommunikasjonsavdelinger bør sørge for å være på TikTok?

— Det kommer an på hvem du skal nå, selvfølgelig. Skal du ikke nå barn og unge, så er det kanskje ikke nødvendig? Enda viktigere er det kanskje at hvis du er der, så skal det gjøres ordentlig. Det fungerer sjelden bra hvis du bare slenger noe ut i løpet av to minutter.

Hør mer om unge og bruk av sosiale medier i Kommunikasjonspodden