Kunnskap, makt og bedre kommunikasjon

– Hvis vi hadde vært énkilde-orientert i vårt bakgrunnsarbeid så hadde ikke dette skjedd!

Divisjonsdirektør i DNB Aina Lemoen Lunde smiler bredt når hun snakker om suksesskampanjen banken kaller for Hun Investerer der de for fire år siden begynte å rette fondsoppsparingskampanjer mot kvinner.

– Vi fikk sterke kjøpssignaler fra bemidlede unge menn og måler selvsagt hvor kjøpsinteressen befinner seg. Men hadde vi utelukkende orientert oss etter denne målgruppen, så hadde vi ikke bare fått mange nye kunder, men vi hadde også vært med å sementere kundegruppen vår. Det er viktig å være nysgjerrig på kilder utover de intuitive. 

Eureka på hytta

DNB er blitt rangert som Norges mest effektive annonsør, og ifølge Bransjerapporten er det nettopp her, i deres markedsavdeling, aller flest kommunikatører og markedsførere ønsker å jobbe.

Under Kommunikasjonsdagen 2023, fortalte Lunde om hvordan DNB jobber med innsikt og måling, og ikke minst hvordan de får samfunnsansvar og kommersielle mål til å henge sammen.

For fire år siden påbegynte de den vellykkede kampanjen Hun Investerer. Det hele startet med at Aina Lunde satt på hytta og jobbet med en haug av grafer og tall. Foran seg så hun plutselig et mønster hun ikke helt kunne tro var tilfeldig.

– Det var to variabler som gikk igjen på tvers av alle salgskategorier, og som alltid havnet i hver sin ende av skalaen. Den ene var menn og den andre var damer, og damer kom alltid dårligst ut.

Lunde er verken økonom eller analytiker og tok derfor kontakt med en kollega som er det. Kollegaen så det samme, det var et kapitalgap mellom kvinner og menn.

– Vi sjekket med offentlige tall, og så at dette ikke bare var noe særskilt for DNB, men for Norge i helhet, sier Lunde og beskriver det som en skjellsettende opplevelse.

– Dette måtte vi gjøre noe med, ellers ville det ikke skje noen endring.

Kampanjen ble til, blant annet ved hjelp av et «go» fra artisten Beyoncé, som lot DNB bruke hitlåten Run the World (Girls) uten ordet «girls» i refrenget. Bildene som ruller over skjermen mens sangen spilles i kampanjen, er utelukkende med menn.

– Etter tre uker (med kampanje, journ.anmr)  kunne vi se at kurven med nye kvinnelige fondskjøpere passerte kurven med mannlige fondskjøpere.

Mål! Mål! Mål mere!

Så hvordan tør man å satse penger på en svær kampanje rettet mot en målgruppe man tradisjonelt ikke har merket interesse fra? Ved å vite hva man driver med, selvfølgelig.  

– I DNB har vi 12 fagprinsipper som handler om innsikt. Blant annet skal vi være innsiktdrevet i alt vi gjør og være flerkildeorientert, forklarer Lunde.

– Vi samler på innsikt og forer den ned i en trakt. De fleste har langt flere kilder til innsikt enn de aner og bruker. Det kan være intervjuer med kunder, intervjuer med kolleger som har kundekontakt, offentlig tilgjengelig informasjon, trendrapporter eller helt andre ting.

Lunde forklarer at de sorterer informasjonen etter tre hovedspørsmål:

1. Hva trenger kunden?
2. Hva engasjerer kunden?
3. Hvor beveger kunden seg?

– Når vi har svarene og vet hva vi skal ha ut, hvordan det skal ut og hvor det skal ut, så begynner implementeringen, sier hun og understreker viktigheten av målinger og justeringer.

– Implementeringsfasen er en kronisk samtale med kunden. Vi snakker med dem hele tiden og får masse informasjon tilbake som vi kan bruke til å justere budskapet. I tillegg måler vi for å få ny innsikt som pløyes tilbake i de opprinnelige hypotesene sånn at vi hele tiden er i et kronisk læringsløp.

Så hva er egentlig innsikt?

I følge Aina Lemoen Lunde kan vi si det så enkelt og sant som dette:

– Innsikt er data, som til å begynne med er en samling av ustrukturerte fakta.

Informasjon får vi når fakta blir kategorisert. Og når kategoriene blir satt i sammenheng får vi kunnskap. Og har vi kunnskap, så har vi innsikt.