Alt vi gjør er markedskommunikasjon
Kreftforeningen «tatoverte» folk på gaten og gjorde dem til reklameplakater for solbeskyttelse.
For Kreftforeningen er all ekstern kommunikasjon en del av deres markedskommunikasjon, uansett om de skal informere om kreftsymptomer eller samle inn penger.
–Alt vi gjør, påvirker merkevaren vår, sier Andreas Bjørnstad, direktør for politikk, kommunikasjon og inntekter, og forklarer at Kreftforeningen kan bruke markedskommunikasjon for å skape engasjement for kreftsaken, i tillegg til å verve medlemmer og givere.
Tydelige målgrupper
Kreftforeningen jobber systematisk med innsiktsbasert målgruppetenkning.
– Vi spør oss hvem det er som allerede støtter kreftsaken, og hvem som ønsker å støtte oss.
Mange av de som støtter Kreftforeningen, er selv berørt av kreft og ønsker å bidra til forskning og fremskritt. Statistisk sett er kreft mest vanlig blant eldre, og derfor er de en viktig målgruppe. Samtidig retter Kreftforeningen kommunikasjon mot yngre mennesker for å bygge langsiktig kjennskap til saken. Yngre ambassadører skaper engasjement, som igjen verver andre givere.
– Vi spør oss hvem det er som allerede støtter kreftsaken, og hvem som ønsker å støtte oss.
De fleste kommunikasjonsaktivitetene retter seg mot spesifikke målgrupper, for eksempel ut fra risiko for spesifikke kreftformer. Unge kvinner får budskap om livmorhalsprøver og HPV-vaksine, mens menn får informasjon om prostatakreft.
–Vi gjør en analyse på forhånd hvor vi avgjør hva vil vi oppnå overfor hvilke målgrupper og lager kommunikasjonsprodukter basert på den analysen, forklarer Bjørnstad.
Mål og effektmåling
Effektivitet og målstyring er sentralt i Kreftforeningens arbeid med markeds- kommunikasjon.
–Vi har tydelige KPI-er for både formål- skommunikasjon og innsamlingskommu- nikasjon, forteller Bjørnstad.
Dette inkluderer alt fra å måle effekten av kampanjer som oppfordrer til rask legehjelp ved symptomer på kreft, til verving av medlemmer, faste givere og andre støttespillere.
Et eksempel på en vellykket kampanje er sommerens «Solsmart», som ikke bare økte bevisstheten om hudkreft, men også skapte langsiktig støtte i form av faste givere. Bjørnstad forteller hvordan Kreftforeningen delte ut midlertidige tatoveringerpå gata, og de som valgte å gå med en tato- vering, fikk solkrem som takk for hjelpen. –Slik gjorde vi det norske folk til en re- klameplakat for solbeskyttelse, samtidig som vi snakket direkte med folk om kreftrisikoen ved soling, stråler han.
Tverrfaglig samarbeid
Kreftforeningen har organisert politisk påvirkning, inntektsdrivende arbeid og kommunikasjon i samme avdeling. Disse disiplinene jobber i tverrfaglige team mot felles mål. Denne organiseringen har gitt større kraft i arbeidet og sørget for en helhetlig tilnærming til økt støtte for kreftsaken.
– De tre områdene overlapper hverandre i stor grad, og de er gjensidig av- hengige av hverandre for å oppnå sine mål, forklarer Bjørnstad.
Som et siste råd til andre som ønsker å bruke markedskommunikasjon for å skape engasjement, understreker Bjørnstad nett- opp viktigheten av tverrfaglig samarbeid.
–Mitt beste råd er å fjerne siloer i kommunikasjon, markedsføring og politisk arbeid. Sett sammen flinke folk fra ulike disipliner, og la dem jobbe sammen mot felles mål. Det har virkelig gitt oss et løft, avslutter han.
