Omdømme på berg- og dalbanetur
Strømselskapet Tibber var vant til skryt og ros. Plutselig raste selskapet på omdømmemålingene, og de ansatte ble både lei seg og forvirret. Veien tilbake til topps gikk via fornyet intern tillit og «medieskole»
«Strømkrise», «prishopp», «sjokkvinter». I 2022 ble det plutselig vanskeligere å være strømselskap i Norge. Nedgangen i energimarkedet gjorde at strømprisene økte gjennom hele året, og da vinteren nærmet seg, var det mange nordmenn som gikk til anskaffelse av ullundertøy og mer ved, mens de senket termostatene.
– Prognosene for den vinteren antydet priser helt opp mot 20 kroner per kilowatttime. For et selskap som Tibber ville dette øke kredittkostnadene betraktelig, siden vi tar betalt når strømmen først er brukt, og derfor «legger ut» for kundene, forklarer PR- og kommunikasjonssjef i det unge strømselskapet, Gaute Haaversen-Westhassel.
– Vi måtte ta grep.
Og til tross for at Forbrukerrådet anbefaler strømselskapene å la være, bestemte Tibber seg for å ta seg forhåndsbetalt. Fakturaen kundene fikk på høsten var derfor et estimat, regnet ut på grunnlag av tidligere forbruk og forventede skyhøye strømpriser. Det ble bråk. – Vi ga kundene kort varsel, noe som skapte reaksjoner og furore, sier Haaversen-Westhassel.
Enigheten internt om at vi hadde gjort noe dumt mot
kundene våre, økte. Vi ble enige om at nå handlet det
om å gjøre det godt igjen.
Kundeservice ble kimet ned. Da det nærmet seg juleribbe og julelys, ble det verre. – Mye av mediedekningen handlet om at kundene ikke fikk råd til julemat og gaver, noe som skapte mye følelser. I tillegg hadde vi fått reaksjoner fra Forbrukerrådet, som anbefalte folk å bytte leverandør, og vi skjønte tidlig at vi ikke hadde gjort gode nok risikovurderinger.
Norgessjef i selskapet, Mari Ruud- Gustavson, legger til: – Vi hadde markedsført oss som et annerledes strømselskap, så at det var nettopp Tibber som valgte å gjøre dette, opplevdes nok ekstra ille for folk, selv om vi gjorde det med gode intensjoner fordi vi mente det var helt nødvendig for å overleve.
Hun legger til: – Vi hadde tredjeplass på omdømmemålingen fra Norsk kundebarometer i 2022 og lå klart foran de andre strømselskapene. I 2023 raste vi ned til 108.
Kjeft i chatten på kundeservice
Så hvordan kan det ha seg at Tibber på den nyeste målingen for 2024 ligger på en femteplass igjen?
Skal vi tro Gaute og Mari, handler reetablering av omdømme mye om hva som foregikk internt i ukene og månedene etter at problemene startet, og «Tibber tabbet seg ut», som selskapet senere proklamerte på en langflat, helsides annonse i utvalgte medier.
– Mange av selskapets 300 ansatte reagerte naturlig nok med mye følelser og skjønte ikke hvorfor media reagerte som de gjorde. Vi var jo vant til å få masse skryt! Det skapte usikkerhet internt.
Gaute Haaversen-Westhassel kunne godt forstå hvorfor og hvordan mediene jobbet, og han forsto at han hadde en jobb å gjøre. Særlig de som jobbet på kundeservice og som hadde i oppgave å forklare kundene den nye faktureringsformen, ble møtt med spørsmål i andre enden fordi kundene hadde lest noe i avisen eller sett nyhetene.
– Jeg brukte mye tid på å forklare ansatte hvordan mediene fungerer, reagerer og hvordan de bruker kunde-caser til å bygge historier. Jeg tror dette har hatt en effekt fram mot hvor vi står i dag. Å skjønne mediene i en sånn situasjon er avgjørende for å kunne yte god kundehåndtering.
Fornuft og følelser
Etter hvert snudde stemningen fra skuffelse og frustrasjon til kampånd.
– Enigheten internt om at vi hadde gjort noe dumt mot kundene våre, økte. Vi ble enige om at nå handlet det om å gjøre det godt igjen.
– Hva tror du er grunnen til at internkommunikasjon er en så viktig del av å bygge omdømme eksternt?
Det var veldig viktig at hele ledergruppa, også alle mellomledere, fortalte den samme historien, at de bidro til å berolige ansatte.
– Når det skjer en krise, er det lett å reagere med sterke følelser. Men hvis man forstår hvorfor situasjonen har oppstått, kan forklare overfor hverandre og eksternt hvordan vi jobber med å reversere feilen, blir man mer rasjonell, og det er enklere å få jobben gjort, sier Haaversen-Westhassel. Mari Ruud-Gustavson mener at det også handler om å kommunisere det samme budskapet.
– Vi kaller det supporthelter hos oss, og de har besvart veldig mange spørsmål fra kunder om hvordan fakturaordningen fungerte. Vi sørget for å kommunisere det samme budskapet overalt.
– Hvordan fikk dere delt informasjon internt for å sørge for at det ble ett budskap?
– Vi jobbet godt med Q&A og storyline. Kommunikasjon og markedsføring jobbet sammen. Samtidig brukte vi allmøter og var flinke til å opprette ad hoc-grupper hvor vi vurderte risiko og la planer for å være i forkant.
I tillegg jobbet selskapet mye med lederkommunikasjon.
– Det var veldig viktig at hele ledergruppa, også alle mellomledere, fortalte den samme historien, at de bidro til å berolige ansatte om at situasjonen ble håndtert og fortalte hvordan vi jobbet for å løse utfordringene. Slik bidro vi til å unngå spekulasjoner.
Omdømmet friskmeldt
Og fakturaene? Ja, de er blitt som før: Du betaler for den strømmen du bruker når du har brukt den. – I midten av februar gikk vi ut med «tabbet oss ut»-kampanjen med logoen vår. Vi reverserte det vi hadde gjort, for å bygge tillit, sier Haaversen-Westhassel.
Ruud-Gustavson forklarer at de i tillegg til kundebarometer-kåring har kjørt jevnlige omdømme-analyser for egen regning: – Vi har like god lojalitet blant kundene våre i dag som vi hadde før høsten 2022
Fem tips hvis omdømmet stuper
1. Forstå motargumentene
Vær forberedt på motargumenter, og ha klare svar.
2. Gjenoppbygg tillit
Gjennomfør handlinger som demonstrerer bedriftens forpliktelse til forbedring.
3. Forbedre kundeservice
Sett kundene i fokus, og vis at deres opplevelse betyr noe.
4. Engasjer interessenter
Lytt til tilbakemeldinger, og vis vilje til å justere kursen.
5. Bli mer synlig
Delta i samfunnsaktiviteter, og styrk positiv eksponering.