Ny forskning: Hvordan greier influensere å påvirke deg?
Selv om influensere anerkjennes for evnene sine til å påvirke, kan det være vanskelig å forstå hvordan påvirkningen deres faktisk fungerer i praksis.
Mathilde Hogsnes, stipendiat ved Høyskolen Kristiania.
I løpet av det siste tiåret har influenserindustrien utviklet seg til å bli en etablert bransje verden over, spesielt innenfor nisjer som mote, skjønnhet og livsstil. Helt siden de første etablerte seg og raskt ble til et anerkjent fenomen for omkring et tiår siden, har influensere vært mest kjent for livsstilen de selger, spesielt på plattformer som Instagram, YouTube og TikTok.
Selgere av «ideelle» livsstiler
Influensere er mer opptatt av å fremme livsstilen sin enn av å selge inn et spesifikt produkt. Fremfor å dele detaljert produktorientert innhold innlemmer influenserne ofte produkter og tjenester i sitt allerede etablerte innhold, et innhold som ofte er basert på dagliglivet deres.
– De kommersielle budskapene promotert av influensere blir ofte oppfattet mer indirekte av følgerne som observerer innholdet og lar seg inspirere over tid.
Gjennom en slik praksis blir kommersielle budskap forkledd som sosialt innhold. De kommersielle budskapene promotert av influensere blir ofte oppfattet mer indirekte av følgerne som observerer innholdet og lar seg inspirere over tid.
Men influensere er også kjent for å være kilder til produktinformasjon på bakgrunn av kompetanse, smak og ekspertise.
Opplevelsen av å eie
Influensere oppleves ofte som «ideelle» forbrukere, for mange følger dem nettopp for å bli introdusert for, eller for å holde seg oppdatert på, nye produkter, merkevarer eller tjenester. Det kommersielle i innholdet har ofte som fellestrekk at det promoteres gjennom personlige opplevelser eller anbefalinger. Gjennom slikt innhold får forbrukere presentert meninger om og
erfaring med et produkt. Ikke bare får du vite noe om produktet, men du får et innblikk i hvordan det oppleves å eie produktet.
I hvilken grad det kommersielle innholdet påvirker, avhenger ofte av om følgere lar seg overbevise av livsstilen eller anbefalingene influenseren selger. Forskning viser til at følgere på sosiale medier har en tendens til følge og bli påvirket av influensere som er lik dem selv. Mye av årsaken til dette er at plattformer som Instagram er arenaer for inspirasjon og aspirasjon. Influensere representerer i den forstand livsstiler og en ekspertise.
På bakgrunn av store og etablerte følgerbaser spres influenseres kommersielle innhold til et stort publikum.
Du bestemmer endelig spredningsgrad
Men påvirkningen stopper ikke der. Influensere er helt avhengige av å engasjere følgerne sine. Følgere vil gjennom bevisste og ubevisste valg avgjøre i hvilken grad innholdet påvirker andre
videre. De bevisste valgene er knyttet til deling av innhold offentlig, som på «feeds» og «stories», eller privat med venner og bekjente i direkte meldinger. Mer interessant er de ubevisste valgene som foregår gjennom «likes» og kommentarer eller bare ved å observere innholdet influensere deler. Selv om det ikke nødvendigvis har vært et bevisst valg å spre innholdet videre, vil en slik atferd påvirke algoritmene på sosiale medier, og det avgjør om innholdet får leve videre på sosiale medier og dermed påvirke andre. Slik spiller følgere av influensere en helt sentral rolle i hvorvidt influensere får mulighet til å påvirke kommersielt.
Nyere forskning har pekt på at enkeltmennesker i større grad deler personlige kjøp via sosiale medier.
Det livsstilsorienterte, kommersielle innholdet vil i stor grad også påvirke hva følgere legger ut av innhold selv. Nyere forskning har pekt på at enkeltmennesker i større grad deler personlige kjøp via sosiale medier. Alt fra innhold om restaurant- og barbesøk til valg av frisør, klær og feriedestinasjoner blir lagret i følgeres bevissthet og underbevissthet. Over tid vil dette i stor grad påvirke innhold de selv publiserer.
Vanskelig å skille
I motsetning til våre liv «offline» bidrar influenserindustrien og sosiale medier til en utvikling der informasjon, underholdning, sosialisering og handel er konstant tilgjengelige og sammenkoblet.
Følgerne blir daglig eksponert for enorme mengder kommersielt innhold som tett innlemmes i underholdning og sosiale aktiviteter. Følgerne spiller også en ubevisst og sentral rolle i påvirkningen av produkter og tjenester.
Utviklingen betyr at det blir stadig vanskeligere å skille mellom de sosiale og kommersielle aspektene ved livet vårt – en utvikling vi må følge tett med på.
Referanser:
Abidin, C. 2016. “Visibility Labour: Engaging with Influencers’ Fashion Brands and #OOTD”.
“Advertorial Campaigns On Instagram.” Media International Australia 161: 86–100.
Abidin, C., Hansen, K., Hogsnes, M., Newlands, G., Nielsen, M. L., Nielsen, L. Y., and Sihvonen, T. 2020. “A Review of Formal and Informal Regulations in the Nordic Influencer Industry”. Nordic Journal of Media Studies, 2(1), 71–83.
Casaló, L. V., Flavián, C., and Ibáñez-Sánchez, S. 2018. “Influencers on Instagram: Antecedents and Consequences of Opinion Leadership.” Journal of Business Research 117: 510–519.
Djafarova, E., and Bowes, T. 2021. “‘Instagram Made Me Buy It:’ Generation Z Impulse Purchases in Fashion Industry.” Journal of Retailing and Consumer Services 59: 102345.
Farivar, S., Wang, F., and Yuan, Y. 2019. “Meformer vs. Informer: Influencer Type and Follower Behavioral Intentions 5.” Paper presented at the Twenty-fifth Americas Conference on Information Systems, Cancun.
Institutet för Reklam och Mediestatistik. 2021. Norske influencere selger spons og reklame for 290 millioner. https://www.irm-media.no/aktuellt/nyheter/norske-influencere-selger-spons-og-reklame-for-290-millioner/
Rhue, L., and Sundararajan, A. 2019. “Playing to the crowd? Digital visibility and the social dynamics of purchase disclosure”. MIS Quarterly, 43(4), 1127–1141.