Derfor smeltet Freia-boikotten bort

Forskning fra Kristiania

Dette er en forskningsartikkel som tidligere har blitt publisert på Kristiania sine nettsider.

Vis mer Vis mindre

Fire omstendigheter spilte inn da boikotten mot sjokoladeprodusenten Freia i 2023 smeltet for solen i løpet av sommeren. For det første har det folkekjære norske selskapet betydelig innflytelse. For det andre valgte de fleste norske medier å vinkle artikler om boikotten nøytralt – altså uten kritikk mot Freia. Norske kulturelle verdier, som rettferdighet og tillit til staten, slo også inn da folk gjorde seg opp en mening om situasjonen.

Det hele startet fordi Freias morselskap, amerikanske Mondelez, valgte å opprettholde forretningsdriften i Russland på tross av krigen mot Ukraina. Med økt uro over Ukraina-krisen i hele Europa, lå forholdende til rette for gjennomslag for de som iverksatte boikotten.

Men bare en håndfull selskaper valgte å stoppe salget av Freia-produkter, mens store norske selskaper som Norgesgruppen og Coop ikke tok del i boikotten. De sistnevnte avventet råd fra myndighetene om situasjonen. Norske myndigheter, og EU, landet på at Mondelez ikke skulle sanksjoneres. Innen januar 2024 hadde boikotten rent vekk fra mediene og forbrukernes bevissthet.

Makten i godt omdømme

I analysen av Freia-boikotten, må vi veie innflytelsen som ikoniske merkevarer har, opp mot faren for at en krise «smitter» og sprer seg. Kjente, ikoniske merkevarer er gjenkjennelige blant folk, de er konsekvente og fremstår autentiske. Til sammen gir dette dem betydelig makt.

Samtidig innebærer en krise likevel en emosjonell påvirkning som kan få følelser til å eskalere, slik at flere slutter seg til en boikott eller annen aktivisme. Det er særlig tilfelle under regionale kriser med omfattende følger, og der fremtredende organisasjoner er involvert. Media bidrar til å forme folks oppfatning ved å tildele skyld, sette situasjonen i sammenheng, og ved at de dekker saken i samsvar med rådende kulturelle normer.

I dette tilfellet så vi at de fleste norske mediene i hovedsak valgte å kritisere selve boikotten, og ikke Freia. De fleste mediene stilte i stedet spørsmål ved motivasjonen til selskapene som deltok i boikotten før myndighetene hadde kommet på banen med en uttalelse. Medienes kritiske blikk på boikotten var påvirket av Freias ikoniske status i Norge. Freia er et selskap godt forankret i norsk identitet og norske verdier som tillit, gjennomsiktighet, rettferdighet og fellesskap.

Til tross for at 52 prosent av artiklene presenterte situasjonen nøytralt eller som en ekstern hendelse utenfor selskapets kontroll, fant vi at 38 prosent av artiklene klandret Freia. I disse artiklene fremstilte journalistene Freia som ansvarlig gjennom saklige fremstillinger og fortellinger om selskapets påståtte feil.

Slik smitter holdningen til boikotten

I utgangspunktet kunne man tro at alt lå til rette for at flere selskaper ville slutte seg til boikotten, ettersom situasjonen i Russland var kritisk og stemningen i Europa var urolig.

Når medier inntar en kritisk holdning mot en organisasjon i krise – slik 38 prosent av artiklene gjorde i dette tilfellet – finner vi fem ulike måter saker vinkles for at boikotten skal smitte videre. Måten mediene forteller historiene på, det såkalte medienarrativet, er da preget av en eller flere av følgende:

• negativ tone
• direkte merkekritikk
• tildeling av skyld
• oppfordring til handling
• oppfordring til å handle uten å nøle

De fem punktene kan fungere som et verdifullt, undersøkende verktøy for å tolke negativ mediedekning under organisatoriske kriser.

Hvor viktig det er å forvalte merkevaren godt for å stå støtt i en krise, ble tydelig i vår analyse av Freia-boikottens fiasko i 2023. De mediene som brukte negativ retorikk, fikk ikke gjennomslag.

Fire punkter som påvirket utfallet av boikotten:

1. Ikoniske merkevarer har betydelig kulturell makt, slik vi så i samfunnets respons under Freia-boikotten. Medienarrativer rundt boikotten understreket temaer som institusjonell tillit, vurdering av autentisitet, rettferdighet for ansatte og kritikk av en boikott som fremstod som opportunistisk moralisering. Koblingen mellom journalisters meningsdannelse, og den kulturelle valutaen til ikoniske merkevarer, var avgjørende.
2. Kulturelle normer, spesielt rettferdighet, spilte en avgjørende rolle i hvordan media dekket boikotten og hvordan offentligheten tolket den.
3. Medias vinkling, som i hovedsak var nøytral og faktabasert, fungerte som en barriere mot den kritiske fremstillingen av Freia, som ble brukt i et mindretall av artiklene i mediedekningen.
4. Tillit til myndighetene var et kulturelt trekk som påvirket folks holdninger under krisen. Mediene understreket myndighetenes vurdering av situasjonen, som igjen påvirket folks oppfatning og respons.

Referanser:

“The 2023 Freia ‘Boycott’ that Melted Away: Framing Iconic Brands and Contagion”, International Conference Risk & Crisis Communication, Orlando (USA), konferansepresentasjon mars 2024

Holt, D. B. (2004). How brands become icons: The principles of cultural branding. Harvard Business Press.

Chen, H., & Suen, W. (2016). Falling dominoes: a theory of rare events and crisis contagion. American Economic Journal: Microeconomics, 8(1), 228-255. https://doi.org/https://doi.org/10.1257/mic.20140147

Entman, R. M. (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43(4), 51-58.

Norge, T. I. (2021, 6 September, 2021). High trust in the institutions, but not free from corruption. Transparency International Norge. Hentet 9. mai, 2022 fra https://www.transparency.no/publikasjonerverkty/2021/09/06/hoy-tillit-til-institusjonene-men-ikke-fri-for-korrupsjon

Robinson, S. C. (2020). Trust, transparency, and openness: How inclusion of cultural values shapes Nordic national public policy strategies for artificial intelligence (AI). Technology in Society, 63, 101421. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2020.101421