Ny vitenskap gjør historiefortellingen mer effektiv

Hva er det som driver oss mennesker til å handle akkurat slik vi gjør? For å forstå det, må vi skjønne hvilke impulser som skaper ulike kjemiske reaksjoner i hjernen – som igjen får oss til å handle. Nå er adferdsvitenskapen på full fart inn i kommunikasjonsfaget.

– Kommunikatører verden over er i ferd med å forstå at ved hjelp av adferdsforskning, så kan vi fortelle mye mer effektive historier, som faktisk kan påvirke folks adferd, hevder Sarab Kochhar. 

Hun er forskningsdirektør ved Institute for public relations i Florida og har jobbet mye med historiefortelling og PR, både som forsker og for private og offentlige virksomheter. Hun var nylig på Kommunikasjonsdagen i Oslo, der hun holdt foredrag for rundt 500 norske kommunikatører.

Medlemmer kan se foredraget her:

Nye verktøy

Utgangspunktet for adferdsforskningen er ikke hvilken adferd vi har, men hva det er som driver oss til å handle på den ene måten framfor andre. Hva vi mennesker sier og hva vi gjør, henger jo ikke alltid på greip.

– Det er den største utfordringen i kommunikasjonsfaget: Vi kan fortelle historier som oppfordrer folk til å slutte å røyke, spise sunt, spare penger og kjøre forsvarlig. Men folk fortsetter som før, sier Kochhar.

Men når adferdsforskningen møter kommunikasjonsfaget, sitter vi plutselig med et verktøy som kan hjelpe oss til å fortelle historier som virker. Som ikke bare får oss til å si at vi skal spise sunnere, men som faktisk får oss til å gjøre det.
– Det er som å forstå faget gjennom en ny linse, mener Kochhar.

Hva og hvem stoler vi på?

Det var særlig etter at psykologen Daniel Kahneman fikk nobelprisen i økonomi i 2002, at adferdsforskningen ble satt på kartet. Først og fremst i forbindelse med økonomi, men også flere fagfelt har latt seg inspirere.

– Stoler folk på merkevaren? Stoler folk på lederne sine? Stoler folk på myndighetene? Med nye forskningsmetoder får vi en helt annen innsikt i dette. Alt fra virksomheter som vil undersøke jobbengasjement og -trivsel til myndigheter har begynt å vise stor interesse for kunnskapen om hvordan mennesker tar beslutninger, sier Kochhab.

 Blant de store virksomhetene som har tatt i bruk denne kunnskapen i sin budskapsutforming, er Verdensbanken. De har erfart at hva som trigger adferd ikke er universelt, men varierer fra kontekst til kontekst.

– For å få folk til å betale skatt, fungerer det i noen land å fortelle at «Naboen din har betalt skatt i tide», mens det i andre land må trusler om straff til for å oppnå samme effekt, forteller forskeren. 

Tillit kan måles

Hvordan klarer man å finne ut av hvordan vi vil handle? Vår adferd henger sammen med vår tillit – og hvordan tillit oppstår kan faktisk måles. Det er her kjemien kommer inn. Kochhar forteller at det i løpet av de siste årene er gjennomført flere forskningseksperimenter, i ulike forskningsmiljø, der man går fysisk til verks og blant annet måler hjerterate, svetteproduksjon og ikke minst hvilke stoffer hjernen skiller ut – mens forsøkspersonene for eksempel ser en film. De kjemiske reaksjonene i hjernen vår kan fortelle når vi er konsentrerte og følger godt med, og de kan fortelle om, og i tilfelle når, tillit oppstår.

– Da produserer hjernen velværehormonet oksytocin, forklarer Kochhar.

Dette hormonet kalles også kjærlighetshormonet, og er det samme som mødre produserer for å knytte seg til den nyfødte babyen.

Start med å følge med på forskningen

– Hvordan kan norske kommunikatører, som gjerne jobber i små avdelinger og med begrensede ressurser, nyttiggjøre seg denne nye kunnskapen?

– Det er viktigste er å få en forståelse og kjennskap til hva som foregår i disse forskningsmiljøene, slik at man etter hvert kan bruke nye teknikker til å bli bedre på historiefortelling. Også i USA jobber vi fortsatt med å forstå hvordan vi kan ta i bruk denne nye kunnskapen på best mulig måte, forteller Kochhar.

Her finner du en oversikt over forskningen fra Behavioural Insights Research Center.

Kochhar oppfordrer alle som jobber med kommunikasjon til å starte med å lese om den pågående adferdsforskningen, og så grave litt dypere i det som er av spesifikk interesse.

– Når vi så får en større forståelse for det menneskelige sinn, kan vi legge kunnskapen til vår historiefortelling, som vil bli mye mer effektiv, sier Sarab Kochhar.

Språk og retorikk

Nevromarketing: Fornuft om følelser

Vi er mindre rasjonelle enn vi tror, og valgene vi tar, er først og fremst styrt av underbevisstheten og følelsene våre. Nå kan dette lettere testes.

Les mer om Nevromarketing: Fornuft om følelser