Takk for at du røyker!
Utfordring til deg: Hvis du var en retorisk mesterhjerne, ville du da brukt evnene dine til å fordekke fakta, manipulere tall, hindre innsikt, bestikke, og pakke inn drittpakker i silkepapir?
Svein Inge Leirgulen. Styreleder i Kommunikasjonsforeningen og kommunikasjonsdirektør i Tekna.
Dette er nemlig temaet i en av mine favorittfilmer, Thank you for smoking, fra 2006. Nick Naylor er en svært good-looking fyr og med taleevner selv Goebbels ville hatt våte drømmer om. Disse brukes i talsrollejobben for tobakksindustrien.
Nick er så flink med ord at man først nesten heier på ham i debatter og intervjuer, og spesielt når han trakasserer en kreftsyk ungdom og ligger med en journalist. Det er gjort så elegant, snertent og overbevisende at man nesten får lyst til å ta seg en festrøyk.
Dessverre har vi de siste fem årene opplevd en helt annen aksept for bruk av agitasjon, løgn, demonisering, kreativ faktabruk, negative kampanjer, overvåking, hacking og hersketeknikker.
Han har kun to venner. Polly er talskvinne for alkoholindustrien og fikk visstnok paven til å forkynne rødvin. Bobby representerer våpenindustrien og mener barn burde bære våpen. De kaller seg the MOD Squad - Merchants of Death. Felles er null empati og 100 prosent kynisme. De gjør hva de kan for å hjelpe arbeidsgiverne sine. Og når de utfordres om sine moralske skrupler, er det naturlige svaret: «Jeg må betale husleien, jeg også, ikke sant?».
Men selvsagt finnes det en moralens vokter, nemlig sønnen Joey, som Nick er skilt helgepappa for. Han lærer av farens retoriske egenskaper og leder ham etter hvert inn på tanker om hvorvidt tobakksindustrien er den beste arbeidsgiveren. Det ender relativt godt.
Ny aksept for løgn og demonisering
Vel, hvor vil jeg med denne analogien? Da filmen ble laget for 15 år siden var den jo ment som en komedie. Konteksten og retorikken i samtiden var så pass overdrevet og satt på spissen at den gav oss lov til å humre over en «bad guy's» retoriske overgrep. Men dessverre har vi de siste fem årene opplevd en helt annen aksept for bruk av agitasjon, løgn, demonisering, kreativ faktabruk, negative kampanjer, overvåking, hacking og hersketeknikker. Ingen dialog, bare konfrontasjon og propaganda. Jeg skal ikke bruke mye tid på å peke på Trump, Erdogan, Jinping, Netanyahu, Putin, Bolsonaro og noen utvalgte norske bulldoger. Vi har blitt vant til dem. Vi ler ikke lenger. Men har vi dermed akseptert det fullt ut?
Hypotesen er at vi i Norge, inkludert noen tusen kommunikasjonsfolk, ønsker å beholde verdens åpneste og tryggeste samfunn.
Det håper jeg ikke. Hypotesen er at vi som bor i Norge, inkludert noen tusen kommunikasjonsfolk, ønsker å beholde verdens åpneste og tryggeste samfunn, fundert på samarbeid, likhet og tillit. Dette høres nesten andektig ut, men vårt levesett har ikke blitt slik av seg selv. Vi har bestemt at det skal være slik. Vi har bestemt at det ikke skal være som i USA, Russland, Tyrkia eller Kina. Men Norge blir påvirket av de store strømningene fra andre land. Sannsynligvis har også nordmenns akseptgrenser blitt slakkere.
Motkraften ligger i oss selv.
Møter etiske dilemmaer
Jeg skal ikke belære deg om hvilken grense du bør ha i jobben din, den streker du opp selv. Men jeg kan mene noe om hvilket samfunn jeg vil leve i og hvordan bransjen vår bør opptre. Dessverre blir vi ofte portrettert som rene manipulatorer som lurer alt og alle med fordreide budskap og Machiavelli på nattbordet. Noen politikere predikerer dette, og mange journalister har behov for å definere oss som portvoktere og spinndoktorere. Derfor har bransjen vår fortsatt behov for å vise at dette ikke stemmer. Jeg kjenner ikke mange som Nick, men møter svært mange kommunikatører som elsker jobben sin fordi de bidrar positivt med sine faglige evner som formidlere. Dette klarer de helt uten kynisme og voldsom retorikk, men med dialog, kreativitet og riktig informasjon blir målgruppene opplyst.
Selvsagt møter mange vanskelig dilemmaer og prinsipielle valg i jobben sin. Vi jobber tett mot ledelse, vi sitter på mye informasjon, men noen ganger er vi utelatt fra fakta. Kanskje har sjefen gjort noe som burde vært ugjort, kanskje har konkurrenten kjørt noen sleipe manøvrer som du må kontre, kanskje er en ringrev på jakt etter grums i organisasjonen, kanskje er du redd for å miste jobben om du ikke lystrer, kanskje sliter du med å fylle budsjettkravet i byrået, kanskje grønnmales bærekraftinnsatsen, eller kanskje får du kjeft av en kunde for dårlige leveranser.
Så, hvordan løser du dine dilemmaer?
Det kan være nyttig å ta en titt på Kommunikasjonsforeningens etiske prinsipper– eller kanskje har kommunikasjonsavdelingen allerede laget sine egne? Disse kan hjelpe deg å rydde hodet under stormen. I tillegg kan du faktisk ringe til Kommunikasjonsforeningens etiske råd for å diskutere problemet ditt. Helt gratis. Og konfidensielt, selvsagt!
Beklager at det ble litt mye preik om moral og etikk i dette innlegget, men jeg er overbevist om at samfunnet rundt oss er summen av alt vi som enkeltindivider gjør. Jeg begynner med meg selv og håper også du kjører noen runder med kollegene dine om etiske dilemmaer. Hvor går grensene deres?
Jeg vet i alle fall etter de siste årenes retoriske kriser hvor min grense går. Konklusjonen er at butikk, etikk og retorikk fint kan gå hånd i hånd. Jeg trenger ikke være som Nick.
